“去年,我們團(tuán)的演出收入減少了1000萬元,同比下降30%。今年的市場形勢可能更嚴(yán)峻,過去依靠團(tuán)購、辦企業(yè)慶典演出的營銷模式難以繼續(xù)做下去了,下面的路怎么走,坦率地說,我們有些茫然!苯眨呈幸患翼斨冗M(jìn)典型光環(huán)、主打歌舞類演出的文藝院團(tuán)副團(tuán)長告訴記者,作為朋友愿意私下向記者說這些掏心窩子的話,但公開發(fā)布這些信息卻顧慮重重。
記者采訪中常有類似情況,或為明哲保身,或出于無奈,底下可訴“憂”,面上卻要報“喜”,談?wù)撜呱矸葸要特地隱去。這樣的語境與心態(tài),正是當(dāng)下演出行業(yè)現(xiàn)狀的一個側(cè)面反映:在一些表面光鮮的獎杯、業(yè)績以及數(shù)據(jù)背后,是公開的秘密——并不盡如人意的市場運(yùn)營。
去年以來,過去依靠團(tuán)購和政府買單的演出市場發(fā)生不小變化。北京演出行業(yè)協(xié)會此前公布的數(shù)據(jù)顯示,雖然該市去年演出場次增加了6.6%,但觀眾人數(shù)、演出收入分別下降了7.8%、5%。北京、上海、浙江、安徽、河北等地的多位演出企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言,政府出錢辦晚會難了,企業(yè)贊助包場不好拉了,只好將營銷思路轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)者。而要吸引更多百姓花錢買票,除了宣傳營銷到位,另一個重要條件是實行低票價。道理簡單,做到卻很難,問題的關(guān)鍵還在于如何控制或消化演出成本。
“盡管各地有關(guān)部門積極采取藝術(shù)生產(chǎn)項目資金支持、惠民演出補(bǔ)貼等做法,幫助文藝院團(tuán)、演出公司降低演出成本和培育市場,但從某種角度看,很多演出單位從產(chǎn)品到銷售,還像沒有斷奶的孩子一樣依賴政府‘哺育’,始終不能自食其力!
“一些通過政府之手推動的演出場次、觀眾人數(shù),數(shù)字雖好看,但穩(wěn)固的消費(fèi)市場仍未真正形成,票房難做!
“我們已開始做藝術(shù)培訓(xùn),也做婚慶演出,跟演藝有關(guān)的活兒,都在努力嘗試。文化企業(yè)多元化發(fā)展是一種趨勢,但專業(yè)藝術(shù)團(tuán)體如果總干與專業(yè)關(guān)系不大的事情,不免讓人擔(dān)心專業(yè)水平下降!
這些來自演出行業(yè)的聲音,使紛繁復(fù)雜的演出市場營銷問題進(jìn)一步凸顯,更富成效的辦法到底在哪里?
面對當(dāng)下的演出市場,充滿信心者大有人在。北京開心麻花公司創(chuàng)始人張晨說:“去年,開心麻花無論是演出場次還是票房收入,都增長了近50%,公司業(yè)績已連續(xù)3年保持這樣的增長速度,今年的演出計劃依舊要保持這一增長目標(biāo)!
開心麻花公司是按照千人劇場演出的業(yè)務(wù)模式營銷,多依賴于自掏腰包買票的普通消費(fèi)者。10多年來,開心麻花公司在市場中不斷探索,從單演話劇到話劇、音樂劇并舉,也是在堅持打造喜劇特色基礎(chǔ)上,進(jìn)行多類型藝術(shù)產(chǎn)品開拓的轉(zhuǎn)型結(jié)果。去年,音樂劇《爺們兒·叁》演了50場,5萬人次觀看,票房及其他商業(yè)收入累計達(dá)1000萬元。今年,該劇計劃在北京海淀劇院、世紀(jì)劇院和地質(zhì)禮堂劇場等幾家與開心麻花公司開展戰(zhàn)略合作的劇場演出100場,還要在北京以外的地區(qū)演幾十場。
不錯的經(jīng)營業(yè)績并不意味著可以高枕無憂。張晨表示,投身文化產(chǎn)業(yè)的人越來越多,大的機(jī)構(gòu)、財團(tuán)若進(jìn)入演出業(yè),開心麻花公司即使保持現(xiàn)有發(fā)展勢頭,仍顯得勢單力薄,所以只有把壓力變成動力,不斷想新招,在更廣闊的領(lǐng)域開拓進(jìn)取。
思變的國有演出單位也在摸索創(chuàng)新。今年2月22日至23日,原創(chuàng)多媒體歌舞樂《風(fēng)情安徽之仙樂飄飄》登陸上海灘,這臺節(jié)目集黃梅戲、徽劇、民歌、花鼓燈等安徽特色的藝術(shù)形式于一體,讓3000多名觀眾領(lǐng)略了徽派文化魅力。安徽省演出總公司總經(jīng)理沈曉梅告訴記者,為了吸引觀眾進(jìn)劇場,除了繼續(xù)挖掘團(tuán)購市場、利用網(wǎng)絡(luò)搶票促銷外,營銷人員還走街串巷去推票——到鬧市區(qū)、商場,甚至借鑒保險員的營銷方式去“掃樓”。功夫不負(fù)有心人,劇場滿座、現(xiàn)場觀眾的熱烈反響令人鼓舞。目前,該演出項目已開始在江蘇、江西、安徽、浙江的15個地市巡演。
談到市場開拓,積累了一定企業(yè)渠道資源的沈曉梅坦言,一些企業(yè)老總今年春節(jié)前早就跟她打招呼“千萬別讓我們買票”。形勢所迫,很多文藝院團(tuán)、演出公司只能思變,加快市場轉(zhuǎn)型,將銷售目標(biāo)瞄向普通消費(fèi)者。
“做市場,就要貼近百姓!鄙虾N幕(jīng)紀(jì)有限公司董事長華建5年前就將公司主營業(yè)務(wù),從大型演出轉(zhuǎn)為推銷小成本、低票價的演出項目,因為這樣的演出項目市場操作起來更容易。去年,該公司開展了700余場演出業(yè)務(wù)。華建認(rèn)為,票價貼近百姓的演出,會擁有真正的市場和觀眾。
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