以舞蹈為例，舊金山芭蕾、瑪莎·格萊姆現(xiàn)代舞團(tuán)、馬林斯基劇院芭蕾等當(dāng)屬天團(tuán)級(jí)，以告別的名義首次來(lái)滬的希薇·紀(jì)蓮當(dāng)屬天后級(jí)，羅曼斯基和艾夫曼兩位編舞大師分別讓澳大利亞芭蕾的《灰姑娘》和俄羅斯圣彼得堡艾夫曼芭蕾的《安娜·卡列尼娜》備受矚目，而“墻內(nèi)開花墻外香”的陶身體劇場(chǎng)首個(gè)選擇在國(guó)內(nèi)首演的新作《8》和楊麗萍舞蹈劇場(chǎng)的新作《十面埋伏》也是不能錯(cuò)過(guò)的原創(chuàng)舞蹈……
頂級(jí)演出全賣完票房火爆程度罕見
那么問(wèn)題來(lái)了，這么多演出，票怎么賣呢?今年的票房成績(jī)似乎讓人絲毫不用擔(dān)心， 除陶身體和希薇·紀(jì)蓮略遜一籌外，其余舞蹈門票全部售罄。舊芭兩場(chǎng)開售雖遲，但不到一個(gè)月就賣完了;馬林斯基《舞姬》開售幾周后就只剩1680元的票;瑪莎·格萊姆舞團(tuán)和澳芭的加座也被一搶而空;就連之前兩次來(lái)滬票房慘淡的艾夫曼此番也是出奇的火爆……除了舞蹈，BBC愛樂、德累斯頓管弦、科隆西德廣播交響、列賓獨(dú)奏、帕爾曼獨(dú)奏、林奕華的《紅樓夢(mèng)》、彼得·布魯克的《驚奇的山谷》、大師版昆曲《牡丹亭》……都告售罄!這些演出都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——不是名團(tuán)就是大家。
名團(tuán)大家的演出歷來(lái)就有較好的票房，售罄自然也是常態(tài)。但如此密集的演出旺季，那么多的演出門票都告售罄確實(shí)罕見�；赝ツ晖�，票房火爆的演出也僅有荷蘭舞蹈劇場(chǎng)等寥寥幾個(gè)。為什么僅僅一年之間，上海演出市場(chǎng)就能打出這樣的“翻身仗”?究竟誰(shuí)在消費(fèi)頂級(jí)演出?
神秘的“熟面孔” 微信群帶來(lái)新文藝生活
過(guò)去，表演藝術(shù)的觀眾有各自熱衷的藝術(shù)形式，交響樂、話劇、舞蹈、戲曲……不同藝術(shù)形式的消費(fèi)群體并沒有很多的交叉重合。現(xiàn)在，這個(gè)界限模糊起來(lái)，在上海的各大演出場(chǎng)所，你會(huì)經(jīng)�？吹揭恍┦煜さ拿婵�，不管何種形式，只要名團(tuán)大家的演出，都會(huì)看到他們。沒錯(cuò)，他們就是最忠實(shí)的頂級(jí)演出的消費(fèi)者。從只消費(fèi)自己喜愛的藝術(shù)形式到消費(fèi)各種形式的高品質(zhì)演出，觀演習(xí)慣的這一變化和頂級(jí)演出越來(lái)越多光顧這座城市以及人們的選擇日益多元不無(wú)關(guān)系。
但是，過(guò)去十余年間，上海演出推廣的市場(chǎng)化程度已經(jīng)很高，報(bào)紙、雜志、廣播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體……幾乎有傳播的地方就有演出信息。應(yīng)該說(shuō)，生活在這座本身就是由海量信息構(gòu)成的超級(jí)大城市中，你想要了解什么并不難。所以問(wèn)題的真相或許就在于，有一股神秘而巨大的力量正在影響、改變、推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)票決定。
這股力量就是“微信群”。社交媒體徹底改變了信息傳播方式、人與人的交流方式，甚至是做出選擇和決定的方式，微信群的傳播成為新興“生產(chǎn)力”，而便捷的支付功能則重構(gòu)了消費(fèi)流程。
我們先來(lái)解構(gòu)一位超級(jí)古典樂迷王某的音樂生態(tài)。他一年看幾十場(chǎng)音樂會(huì)，最近一段時(shí)間他幾乎看全了前文中提及的所有演出。 他自己所在的和演出有關(guān)的微信群共有六個(gè)：“帶著黑膠聽古典”，135位成員，主要聚焦古典音樂;“愛藝術(shù)愛生活”，探討各種形式的演出，102位成員;“音樂的色彩講座”，某音樂學(xué)院老師創(chuàng)建的群，以古典音樂講座為主要內(nèi)容，136位成員……近日他又被拉進(jìn)了一個(gè)“上海文藝精英聯(lián)盟”的微信群，居然多達(dá)270位成員，話題也更為廣泛。另外他還有兩個(gè)專門換演出票的群。這就不難理解微信群如何成為影響、改變、推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)票決定的神秘力量。
相對(duì)其他藝術(shù)形式，交響樂觀眾興趣最為廣泛，俗話說(shuō)“音舞”不分家，舞蹈中有很多古典音樂的元素，如這次瑪莎·格萊姆舞團(tuán)的演出就有斯特拉文斯基的《春之祭》，所以個(gè)別樂迷首先成為這一頂級(jí)舞蹈的消費(fèi)者。古典樂迷的微信群里討論的話題自然不止古典，大拿級(jí)成員不僅推薦音樂會(huì)，也會(huì)推薦舞蹈和其他門類，當(dāng)大拿強(qiáng)調(diào)這個(gè)演出的頂級(jí)性，群里的白菜成員被吸引是很必然的，這種垂直傳播的效果大大超過(guò)網(wǎng)絡(luò)或紙媒的扁平化傳播，更何況這些成員都是最有效的傳播對(duì)象，否則誰(shuí)沒事呆在群里整天被“騷擾”呢。這里還涉及到一個(gè)社會(huì)組織中的集體歸屬感問(wèn)題，同在一個(gè)群，大家都去見證一場(chǎng)不容錯(cuò)過(guò)的演出，就你不去，你連談資都沒有，怎么在這群里混?于是歸屬和認(rèn)同的心理需求推動(dòng)了更多人成為頂級(jí)演出的消費(fèi)者。
對(duì)于這些人而言，本來(lái)就熱愛藝術(shù)，既然省略了大浪淘沙的麻煩，何樂不為?支付方式的便捷也讓這一切發(fā)生得更為合理，群里總有熱心人主動(dòng)提出團(tuán)購(gòu)演出票，其他人只要通過(guò)微信支付就省略了去票房或上網(wǎng)或電話訂票這些麻煩的環(huán)節(jié)。
另一位古典樂迷方某平均每年觀看演出30場(chǎng)左右，以交響樂為主，今年她觀演場(chǎng)次達(dá)50場(chǎng)，包含了前文所述頂級(jí)演出的90%。她加入了一個(gè)“iMusic Classical”的微信群，這是一個(gè)集合了樂迷、樂評(píng)人、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人、音舞記者、樂團(tuán)演奏員等在內(nèi)的古典音樂群。方某坦言，正是由于微信群中專業(yè)人士的推薦，她購(gòu)買了之前不太關(guān)心的舞蹈演出門票。
針對(duì)上述微信群的成員進(jìn)行分析，排除重復(fù)的人次，差不多是兩百來(lái)人，正是這些人因微信群的有效傳播成為頂級(jí)演出的忠實(shí)消費(fèi)者，成為演出現(xiàn)場(chǎng)的“熟面孔”。這兩百來(lái)人觀演頻次高，因此消費(fèi)的大多是中低價(jià)票，頂級(jí)演出的中低價(jià)票尤其低價(jià)票很有限，也因?yàn)槲⑿湃�，他們是一手信息的獲得者，于是頂級(jí)演出的中低價(jià)票幾乎是他們和黃牛一起包圓的。
那么中高票價(jià)的消費(fèi)者是誰(shuí)呢?答案還是“微信群”和“朋友圈”帶來(lái)的新觀眾。每個(gè)人都有幾個(gè)大大小小的群，都有朋友圈，微信朋友圈的各種“曬”讓更多人知道了有一種生活方式叫看演出，這種“曬”比任何廣告說(shuō)辭都有效，于是求推薦的來(lái)了，求推薦的人難得看一次演出，票價(jià)高些是無(wú)妨的，他們當(dāng)中還有相當(dāng)一部分是希望孩子接受藝術(shù)教育的年輕父母。同樣，支付的便捷讓他們方便地進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)群體，各家劇院的微店、微站帶來(lái)的良好購(gòu)票體驗(yàn)助推他們走進(jìn)劇場(chǎng)。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)4.0時(shí)代，最大的特征就是以人為核心，利用人際圈形成一種以信任為基礎(chǔ)的圈子營(yíng)銷，每一個(gè)人都是一個(gè)傳播中心，也是一個(gè)消費(fèi)中心。因此，今秋頂級(jí)演出的火爆正是體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。
市場(chǎng)并不樂觀 大師謝幕后繁華或不再
既然微信群、“朋友圈”改變了城市的文藝生活形態(tài)，那是否意味著，新傳播時(shí)代的演出盛世已經(jīng)來(lái)臨?真實(shí)情況沒有那么樂觀。
以大師版《牡丹亭》為例，其票價(jià)不菲卻異常搶手，但在現(xiàn)場(chǎng)很容易觀察到，相當(dāng)一部分的觀眾別說(shuō)不是昆劇迷，就連昆劇可能都沒看過(guò)，他們是來(lái)參加一個(gè)盛會(huì)，來(lái)看一場(chǎng)以后可能不會(huì)再有的演出。走出這個(gè)劇場(chǎng)，也許他們很難再想到要看一場(chǎng)昆劇。那么常規(guī)的昆劇演出怎么辦?本土制作的觀眾在哪里?
事實(shí)上市場(chǎng)并沒有擴(kuò)大到可以樂觀的地步，頂級(jí)演出的消費(fèi)熱也已經(jīng)影響到其他質(zhì)量高名氣小的演出的銷售，如同“雙十一”井噴消費(fèi)之后會(huì)迎來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間的淘寶淡季一樣。因此，伴隨大眾傳播格局的突變，學(xué)會(huì)看清新媒體、融入“微信群”，以互聯(lián)網(wǎng)4.0思維重新考量以個(gè)體為中心的傳播和消費(fèi)方式，從而做好常規(guī)觀眾的培養(yǎng)和拓展，才是頂級(jí)演出謝幕之后藝術(shù)管理者需要思考的問(wèn)題。
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