近年來，我國文化貿(mào)易總量保持快速增長態(tài)勢，但文化產(chǎn)品輸出仍以有形商品為主，設(shè)計服務(wù)、版權(quán)等文化服務(wù)出口相對較弱，高附加值領(lǐng)域仍是發(fā)達(dá)國家占據(jù)貿(mào)易主導(dǎo)地位。剛剛過去的2014年，文化貿(mào)易中這種結(jié)構(gòu)失衡問題仍然存在，但也發(fā)生了一些改變， 我國相繼在上海、北京、深圳等地建立國家對外文化貿(mào)易基地，在各項利好政策的推動下，我國本土的文化創(chuàng)意企業(yè)品牌效應(yīng)在加強，核心產(chǎn)品增長明顯。
2014年，我國手游行業(yè)在海外市場增長迅猛。
軟服務(wù)：游戲產(chǎn)業(yè)海外戰(zhàn)績喜人
什么是文化走出去最有效的載體?在人們以往的印象中，傳統(tǒng)工藝美術(shù)、影視、文學(xué)等占據(jù)了主流，事實上，近年來隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的文化傳播范圍越來越廣、效果越來越明顯，我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場的增長速度很快，尤其是手游行業(yè)取得了輝煌戰(zhàn)績。
從0元到200億元的市場規(guī)模，誕生于1908年的中國電影用了100余年，而中國手游實現(xiàn)這一跨界僅用了1年，當(dāng)然，單純的市場規(guī)模不能與文化影響力畫等號，但游戲產(chǎn)業(yè)尤其是手游行業(yè)，作為新興文化載體所具有的生命力和成長性值得關(guān)注。
《2014年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)游已過千億元規(guī)模，其中手游占比約1/4。在游戲市場上的新產(chǎn)品中，移動游戲占比超過七成，實際銷售收入同比增長達(dá)到了144.6%。這種跨越式增長在海外表現(xiàn)得更顯著，2014年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場銷售收入達(dá)到30.76億美元，比2013年增長了69.02%。其中客戶端類游戲占總出口網(wǎng)游數(shù)量的27.7%，網(wǎng)頁游戲占30.9%，而移動類游戲數(shù)量占比達(dá)到了41.4%，實際銷售收入12.73億美元，以同比增長366.39%的數(shù)字排名第一。
手游行業(yè)在海外的爆發(fā)性增長不是一蹴而就的，事實上，遠(yuǎn)在端游時代，完美世界、盛大游戲等中國游戲業(yè)的先行者就開始嘗試海外輸出，到頁游時代，中國游戲的輸出開始全面興起。比如，游族網(wǎng)絡(luò)作為后起的頁游企業(yè)從成立之初就非常重視海外市場，其頁游產(chǎn)品《女神聯(lián)盟》發(fā)行至美國、日本、新加坡、韓國、德國、法國、英國、澳大利亞以及我國的香港、臺灣等70多個國家與地區(qū)，月流水峰值高達(dá)1500萬美元，獲得Facebook 2014年度最佳新游戲。
到中國手游行業(yè)興起時，游戲企業(yè)開始普遍著手在全球布局，與國際級的對手站在了同一個競技場上。游族網(wǎng)絡(luò)游戲運營官陳禮標(biāo)表示，現(xiàn)在整個海外市場的發(fā)展空間是國內(nèi)市場的4倍左右，海外市場蘊藏著無限潛力，這也是游族網(wǎng)絡(luò)努力開拓國外市場的動力所在。
知名文化產(chǎn)業(yè)投資人曹海濤曾投資游族網(wǎng)絡(luò)，他說游族網(wǎng)絡(luò)重視在全球范圍內(nèi)構(gòu)建游戲生態(tài)圈，這一點正是吸引其投資的關(guān)鍵因素之一。目前中國游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過5年的迅猛增長，總體而言已經(jīng)過了爆發(fā)增長期，總體增速放緩，而增速較快的手游行業(yè)競爭激烈，已成紅海，那么，已到瓶頸期的游戲產(chǎn)業(yè)如何突破？整體市場的下一個增長點在哪里？曹海濤認(rèn)為，海外市場可能會成為游戲產(chǎn)業(yè)新的增長點。
目前，中國游戲企業(yè)的海外運營已從單純的發(fā)行層面深入到IP（即知識產(chǎn)權(quán)英文縮寫）合作階段，隨著中國手游市場的壯大，越來越多游戲商開始重視優(yōu)秀 IP 的市場影響力，除了自己培育國內(nèi)原創(chuàng) IP 外，對各種海外知名 IP 的爭奪也是異常激烈。2014年，已在美股上市的中國手游娛樂集團有限公司在IP資源上下了大功夫，在日本購買了諸多動漫和游戲IP，包括《航海王》、《火影忍者》、《龍珠Z》、《聰明的一休》、《HELLO KITTY》、《侍魂》等，還與美國華納公司合作，將針對美國華納公司的眾多影視IP展開研發(fā)和發(fā)行。
游族網(wǎng)絡(luò)去年從頁游領(lǐng)域進入手游領(lǐng)域推出的兩款產(chǎn)品《四大萌捕》和手游版《女神聯(lián)盟》也是緊緊圍繞著IP戰(zhàn)略。陳禮標(biāo)表示，在海外全球化發(fā)行的過程中，IP非常關(guān)鍵。就像在電影市場，在經(jīng)典IP的推動下，《變形金剛》這樣出自流水線的全球化電影卻斬獲了20億元票房。游族網(wǎng)絡(luò)還打通游戲和影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，將熱門游戲IP應(yīng)用于影視領(lǐng)域，推出了《女神聯(lián)盟》網(wǎng)絡(luò)劇。
游戲企業(yè)對全球熱門IP資源的重視和積累有利于手游行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，改善目前粗制濫造、雷同抄襲的行業(yè)問題，逐漸樹立中國手游的品牌。但業(yè)內(nèi)人士也提醒，IP是條康莊大道，但絕非能夠一步登天，如果沒有過硬的質(zhì)量不僅會導(dǎo)致產(chǎn)品失敗，還會影響到IP的整體形象。
“一些企業(yè)過于迷信IP，花了很大代價買到海外的熱門IP，但沒有發(fā)揮好自己的優(yōu)勢進行后期研發(fā)和運營，發(fā)行結(jié)果并不好�！辈芎f，即使在日本，同一IP衍生多款手游產(chǎn)品非常多見，而真正能夠成功的也只有少數(shù)產(chǎn)品。他認(rèn)為，只有真正做出好游戲，才能在激烈競爭中取勝。
此外，他建議游戲企業(yè)一定要注重海外市場的風(fēng)險問題，在IP合作時，要對IP獲取渠道、IP合作談判的前期準(zhǔn)備、IP版權(quán)劃分和分成比例、中外雙方針對IP運作的不同做法等IP合作模式問題做足功課，避免發(fā)生法律糾紛。
硬產(chǎn)品：世界樂器，中國制造
游戲產(chǎn)業(yè)在文化貿(mào)易中屬于軟性的文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)，其產(chǎn)品的取勝之道在于IP、創(chuàng)意、美術(shù)視覺、服務(wù)體驗等比較軟性的要素。在這類文化服務(wù)行業(yè)之外，文化貿(mào)易中還有文化用品、文化專用設(shè)備等硬件產(chǎn)品，其中樂器行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要部分，在我國文化貿(mào)易中占有重要位置。數(shù)據(jù)顯示，從主要樂器產(chǎn)品產(chǎn)量看，中國生產(chǎn)的鋼琴、西管樂器、提琴、吉他、電聲樂器等均占世界產(chǎn)量的50%至70%，這些其中大部分都遠(yuǎn)銷海外。中國已超越美國，成為世界主要樂器產(chǎn)品產(chǎn)量和出口量第一的國家。
目前，我國樂器行業(yè)已形成規(guī)模以上企業(yè)217家，其中共有30多家企業(yè)入選商務(wù)部等多部委認(rèn)定的多批國家文化出口重點企業(yè)和重點項目。中國樂器協(xié)會提供的海關(guān)統(tǒng)計顯示，2013年，我國樂器出口16.6億美元，進口2.92億美元，分別比2012年下降2.45%和3.5%，進口和出口雙下降為多年來罕見。
但從2013年初起，我國對部分樂器大幅降低進口關(guān)稅，進一步刺激了國際樂器品牌企業(yè)對中國市場的投入。其中，單價5萬美元以上的三角鋼琴、1.5萬美元的弓弦樂器、2000美元以上的鋼管樂器等，進口關(guān)稅由17.5%降至1%；電子鍵盤類樂器進口關(guān)稅由30%降至15%；電子樂器相關(guān)配件由17.5%降至10%。另外，受惠于中國—東盟自由貿(mào)易協(xié)定，來自東盟國家的樂器關(guān)稅得以豁免，許多國際知名品牌設(shè)在東盟國家的企業(yè)也從中受益。
進口關(guān)稅的調(diào)低對樂器貿(mào)易的刺激效果明顯，扭轉(zhuǎn)了2013年樂器進出口雙低的局面，2014年上半年，我國樂器進出口開始復(fù)蘇，樂器出口7.3億美元，進口1.47億美元，同比分別增長1.95%和9.64%，復(fù)蘇跡象明顯。總體來看，2014年1至11月，全國樂器行業(yè)累計出口額15.61億美元，同比增長2.69%,子行業(yè)出口額中只有鋼琴出口額出現(xiàn)同比下降。1至11月電子樂器累計出口額同比增長3.63%；其他樂器及樂器零附件同比增長1.29%；弦樂器同比增長0.93%；打擊樂器同比增長12.02%；鋼琴同比下降1.66%。
中國樂器協(xié)會理事長安志曾表示，雖然樂器進出口在全國外貿(mào)總量中微乎其微，卻是文化軟實力的重要標(biāo)志，不僅從側(cè)面體現(xiàn)了中國文化制造的國際影響力，還事關(guān)國內(nèi)音樂教育的普及和民族音樂文化素質(zhì)的提高。
值得注意的是，雖然我國樂器制造在數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢，但受制于制造技術(shù)和人才隊伍，中國多數(shù)樂器產(chǎn)品仍屬于中低端范疇，高端樂器仍被發(fā)達(dá)國家壟斷，中國樂器生產(chǎn)仍處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，加工方式大部分采取貼牌生產(chǎn)。與代工樂器產(chǎn)品相比，中國傳統(tǒng)的民族樂器在國際市場上遠(yuǎn)未獲得同樣的認(rèn)同。以上海民族樂器一廠為例，它的出口額僅占總銷售額的7.5%。
安志認(rèn)為，我國樂器行業(yè)普遍存在的問題主要是“大而不強，小而全”，與跨國樂器公司相比，我國的樂器企業(yè)差距仍很大。
對此，江蘇大風(fēng)樂器有限公司董事長徐寶華體會頗深，作為一家成立于1989年的老牌民營樂器企業(yè)，大風(fēng)樂器也經(jīng)歷了從為西方品牌代工到實現(xiàn)自主品牌的艱辛歷程。徐寶華認(rèn)為，我國樂器產(chǎn)業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級，首先是思維模式的轉(zhuǎn)型升級，用現(xiàn)代化的管理模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)管理模式，要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳和營銷平臺進入海外客戶終端，實現(xiàn)跨境銷售。其次是用先進的生產(chǎn)工藝流程和機械設(shè)備改變作坊式的手工為主的作業(yè)方式。
徐寶華還表示，作為一家民營的樂器企業(yè)要樹立起品牌，必須注重產(chǎn)品創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)。“我們辦廠時，市場上潮州箏、營口箏、沈陽箏早已嶄露頭角。但我們改進工藝，將中國古老的景泰藍(lán)技術(shù)應(yīng)用到古箏上，這項技術(shù)獲得國家專利。”徐寶華說。此后，他又將中國的螺佃鑲嵌工藝應(yīng)用到吉他等西洋樂器上，這種新鮮的裝飾，加上過硬的質(zhì)量，讓大風(fēng)樂器拿下了國際零售巨頭沃爾瑪?shù)挠唵�，將自己的品牌進入西方大賣場和樂器專賣店。此外，大風(fēng)樂器還利用生產(chǎn)樂器所剩的邊角料，開發(fā)出古箏、柳琴、二胡等民族樂器的微型模型，在新加坡、馬來西亞、澳大利亞等國很受歡迎。
軟硬失衡，文化貿(mào)易差在哪？
無論是游戲等軟性的文化服務(wù)，還是樂器等硬性的文化產(chǎn)品，近年來總體看好，對外文化貿(mào)易規(guī)模不斷擴大、結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，文化出口企業(yè)數(shù)量不斷增加。但是，文化出口整體仍然比較疲軟。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國核心文化產(chǎn)品（包括視覺藝術(shù)品、視聽媒介、印刷品、聲像制品和中國特色文化產(chǎn)品）進出口總額達(dá)到98億美元，比2013年同期下降了7.3%，核心文化產(chǎn)品的進出口，僅占同期貨物貿(mào)易總額的0.5%。而文化服務(wù)出口的金額更低，僅能占到文化出口的1/5。
從細(xì)分領(lǐng)域來看，我國對外文化貿(mào)易中存在顯著的軟硬二元結(jié)構(gòu)，文化產(chǎn)品貿(mào)易總量很大，呈現(xiàn)順差，而在文化服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域不僅規(guī)模小，而且內(nèi)容輸出上的逆差巨大。以影視行業(yè)為例，其貿(mào)易逆差從2009年的2億美元擴大到2013年的6億美元，中國電影雖然國內(nèi)票房增長驚人，但國際票房的創(chuàng)造能力還很弱。版權(quán)服務(wù)貿(mào)易也一直處于逆差，但近年有逐步改善的趨勢。這樣的結(jié)構(gòu)反映出我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際競爭力還較弱，出口創(chuàng)匯能力較低。
中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉認(rèn)為，造成我國文化貿(mào)易外向度低的主要原因，一是我國文化市場的內(nèi)容開放度總體不足，二是文化創(chuàng)造力不足，三是國有文化企業(yè)的外向型能力較弱。“我們曾經(jīng)做過研究，國有文化企業(yè)在文化出口上國際競爭力仍不足，2013年國有企業(yè)的文化產(chǎn)品出口負(fù)增長近20%，同期其他類型企業(yè)則增長超過50%，相比之下，文化企業(yè)主力軍在文化貿(mào)易上并不給力。國有文化企業(yè)面臨著如何適應(yīng)國際市場的問題�！�
魏鵬舉建議，政府應(yīng)進一步充分利用財稅杠桿，不斷加大對文化出口企業(yè)的支持力度，讓政府資金和社會資本實現(xiàn)“混合”，通過共同組成基金，既發(fā)揮財政資金的杠桿作用，又可讓社會資本將市場思維帶入基金的運作。例如日本政府為支持本國的文化品牌成立了“酷日本基金”。
中國已成為資本輸出大國，對外文化投資的基礎(chǔ)和條件已較成熟，應(yīng)該充分利用這一后發(fā)優(yōu)勢，促進文化資本走向世界，并將其作為提升我國文化國際競爭力一個有力的突破口。魏鵬舉建議，可借助中國國內(nèi)市場和資本的優(yōu)勢，鼓勵文化企業(yè)的國際合資，以及支持中國資本對外投資、并購重組文化企業(yè)，實現(xiàn)反向控制國際文化產(chǎn)業(yè)資源的目的。中國游戲產(chǎn)業(yè)近年來良好的發(fā)展態(tài)勢就是證明。
“文化在市場經(jīng)濟語境下對外傳播一定要發(fā)揮市場的積極作用，尤其要發(fā)揮市場經(jīng)濟中的融通作用，從傳統(tǒng)藝術(shù)對外傳播的角度來看，建議考慮兩種模式，一是授權(quán)模式，二是互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人可以將其技藝放在國際的眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺上，與全球?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)藝術(shù)感興趣的消費者、投資人、資助人對話�！蔽葫i舉說。
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