誰(shuí)都知道互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，而且壓倒一切之勢(shì)，乃至大大小小的商戶、公司無(wú)一不提互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。在這些行業(yè)里，以依賴廣告的傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其沖，為什么，互聯(lián)網(wǎng)歸根到底還是靠廣告撐起來(lái)的。廣告都被互聯(lián)網(wǎng)瓜分了大半，傳統(tǒng)媒體怎么活?
小編記得曾有一篇來(lái)自《哈佛商業(yè)評(píng)論》的觀點(diǎn)文章——《傳統(tǒng)媒體廣告已死》，一度傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。圍繞這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)媒、紙媒、電視媒體各路觀點(diǎn)一擁而上，一時(shí)好不熱鬧。
不過(guò)，唱衰論也好，鼓吹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也罷。在討論傳統(tǒng)廣告媒體是死是活這一問(wèn)題之前，我們先說(shuō)說(shuō)何謂“傳統(tǒng)廣告”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。
是不是把品牌廣告放在電視、紙媒、戶外大牌上就是傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)銷，把廣告搬上互聯(lián)網(wǎng)，就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷了?這是很明顯的誤區(qū)，廣告?zhèn)鞑ゲ皇欠且嵘匣ヂ?lián)網(wǎng)才算是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，而是要用互聯(lián)網(wǎng)思維方式去傳播�；ヂ�(lián)網(wǎng)方式，就是利用極大的覆蓋面，利用目標(biāo)人群的主動(dòng)參與，形成一定規(guī)模的互動(dòng)，促成直接消費(fèi)�；蚴菑牧硪唤嵌龋刃纬煞劢z經(jīng)濟(jì)，然后通過(guò)粉絲形成固定消費(fèi)，并逐漸擴(kuò)充用戶群體。
我們先來(lái)想象一下，當(dāng)一位消費(fèi)者在電視上看到豐田凱美瑞的廣告后，她拿起手機(jī)，在谷歌搜索欄里輸入“轎車”;首先彈出的是包含凱美瑞廣告鏈接的付費(fèi)搜索結(jié)果以及該車型的相關(guān)評(píng)論。此后，這位消費(fèi)者又打開專業(yè)汽車網(wǎng)站，閱讀關(guān)于凱美瑞車型的點(diǎn)評(píng)，在點(diǎn)評(píng)的頁(yè)面中，她發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)廣告，但并沒有點(diǎn)擊。一條評(píng)論中含有豐田凱美瑞的優(yōu)酷視頻，于是她點(diǎn)擊觀看。在優(yōu)酷網(wǎng)站上，她還看到了8個(gè)月前豐田“智能凱美瑞”的超級(jí)碗賽事插播廣告。在上班的路上，她看到了自己從未留意過(guò)的豐田廣告牌，同時(shí)她還收到了豐田公司“限時(shí)促銷”的廣告郵件。隨后她訪問(wèn)了幾個(gè)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站，其中包括限時(shí)促銷的商家和汽車專業(yè)網(wǎng)站推薦的經(jīng)銷商。最終，消費(fèi)者實(shí)地探訪了經(jīng)銷商店，試駕并購(gòu)買了這款車。
顯然，在決定大宗消費(fèi)品的時(shí)候，消費(fèi)者所花的精力是很大的。在這個(gè)例子里面，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲得品牌信息，然后在互聯(lián)網(wǎng)里獲得評(píng)價(jià)信息，然后在線下生活環(huán)境里獲得消費(fèi)(促銷)暗示，最終通過(guò)這么多次的接觸，才最終做出決策。
我們可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，與品牌之間的碰撞需要了解一下幾個(gè)問(wèn)題。
首要的核心點(diǎn)在于，讓消費(fèi)者了解并熟悉品牌最開始的接觸點(diǎn)是什么，只要能成為品牌傳播效應(yīng)的接觸點(diǎn)，至于消費(fèi)者是在互聯(lián)上接觸到的，還是傳統(tǒng)媒體上接觸到的，還重要嗎?并且我們從這里可以看出，傳統(tǒng)媒體并沒有被說(shuō)的那么不堪，在接觸點(diǎn)的覆蓋上，傳統(tǒng)媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)。
其次，如何更快更準(zhǔn)的找到目標(biāo)群體，讓品牌活動(dòng)信息精準(zhǔn)送達(dá)是另一個(gè)核心點(diǎn)，這也是降低廣告成本的首要目的。傳統(tǒng)媒體如電視、紙媒、戶外價(jià)格奇高的主要原因是其覆蓋面和影響力，但在用戶篩選和互動(dòng)形成方面卻有著天然的弱勢(shì)。
另一方面，消費(fèi)者這邊的信息通道和互動(dòng)工具也發(fā)揮著巨大的選擇作用。從往年的雙十一某貓節(jié)，我們可以看到，手機(jī)移動(dòng)端交易比例達(dá)到了45.5%，逼近PC端�？深A(yù)見的是，未來(lái)一定是手機(jī)移動(dòng)端的天下，可以說(shuō)誰(shuí)能搶占移動(dòng)終端，誰(shuí)就贏得了天下。
所以，傳統(tǒng)廣告媒體要轉(zhuǎn)型，就必須要從接觸點(diǎn)、覆蓋精準(zhǔn)度、連接用戶這三個(gè)問(wèn)題著手，眾所周知傳媒著眼的商業(yè)場(chǎng)所就是一個(gè)例子。
第一、解決接觸點(diǎn)問(wèn)題，用最簡(jiǎn)潔、最直接的方式，將產(chǎn)品或廣告通過(guò)高清廣告屏呈現(xiàn)給逛商場(chǎng)的消費(fèi)者，為什么這會(huì)是一個(gè)很好的接觸點(diǎn)?即使在線上購(gòu)物如此活躍的今天，大型商超、連鎖購(gòu)物中心是人們購(gòu)物的主要渠道。有研究表明，線上購(gòu)物的交易額還不及線下消費(fèi)的20%，并且隨著體驗(yàn)式購(gòu)物的出現(xiàn)，這里將成為家庭和工作以外的第三個(gè)生活空間。
第二、覆蓋精準(zhǔn)度是當(dāng)下廣告投放的主要問(wèn)題，也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的痛點(diǎn)所在。而商場(chǎng)人群是可以定位的，根據(jù)各類型商業(yè)場(chǎng)所的定位，可以了解不同消費(fèi)能力不同消費(fèi)需求的消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)一定程度的精準(zhǔn)覆蓋。
第三、搶占移動(dòng)端市場(chǎng)，移動(dòng)端市場(chǎng)有多大，這里就不探討了，眾所周知要做的，就是要把自己打造成一個(gè)互動(dòng)接口媒體，通過(guò)安裝在商場(chǎng)、超市、賣場(chǎng)等地的數(shù)字高清屏，讓品牌與消費(fèi)者的手機(jī)通過(guò)掃碼等方式互動(dòng)起來(lái)。粉絲經(jīng)濟(jì)，就是讓品牌與目標(biāo)人群直接對(duì)話打成一片，用最簡(jiǎn)單最直接最粗暴的方式。
眾所周知傳媒正在編制一張巨大的線下網(wǎng)絡(luò)，著手布局移動(dòng)互聯(lián)O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃。58到家CEO陳小華在2014年O2O新商業(yè)峰會(huì)說(shuō)過(guò)，O2O最難的O還是線下offline的O，移動(dòng)O2O的線上流量入口依賴性較弱，甚至不重要，并且不依賴PC，線下才是流量入口的大爺。移動(dòng)終端與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接，現(xiàn)在基本上都是通過(guò)掃碼的形式，所以從這一點(diǎn)上看，眾所周知傳媒的未來(lái)還是值得期待的。
以上，絕對(duì)不是否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)媒體手段帶來(lái)巨大變化，有時(shí)候，我們難免會(huì)對(duì)新東西的贊譽(yù)超過(guò)了其本身的價(jià)值，尤其是指望利用這些新理念、新工具賺錢的公司和人。但是，很多傳統(tǒng)廣告媒體依然有很大的存在價(jià)值，只是在這種外部、內(nèi)部、和市場(chǎng)環(huán)境的多重壓力下，如何變局轉(zhuǎn)型，如何創(chuàng)新，如何和互聯(lián)網(wǎng)思維聯(lián)系起來(lái)，才是傳統(tǒng)廣告媒體的出路。
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