互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，某種程度是源于將有價值的傳統(tǒng)資源免費化，將精英文化平民化，流行音樂市場就是一個典型。近幾年《中國好聲音》與《我是歌手》的大熱，其中都有一個元素，將往昔經(jīng)典重新演繹，當(dāng)選秀節(jié)目都在重新演繹傳統(tǒng)經(jīng)典曲目的同時，我們卻發(fā)現(xiàn)：目前流行樂壇似乎再難創(chuàng)造經(jīng)典，流行樂壇的新興巨星再難復(fù)現(xiàn)，這背后的根源則是，互聯(lián)網(wǎng)讓音樂唾手可得，音樂人創(chuàng)作新歌的動力源消失了。一波又一波當(dāng)紅流行歌曲紅遍大江南北的現(xiàn)象越來越不常見的，而這個時間節(jié)點，卻幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展興盛重合。
互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)唱片業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的根基
互聯(lián)網(wǎng)改變了音樂的載體。在唱片工業(yè)時代，音樂的載體是黑膠、卡帶、CD、MP3�；ヂ�(lián)網(wǎng)興盛之后，音樂的載體變成了互聯(lián)網(wǎng)免費視聽、下載資源網(wǎng)站與平臺、客戶端以及音樂資源獲取的移動APP、視頻網(wǎng)站。
當(dāng)音樂產(chǎn)業(yè)平移到互聯(lián)網(wǎng)，卻發(fā)生了諸多變化。其中的變化之一是，載體的改變導(dǎo)致音樂的價值變廉價了，音樂從一種具備價值的稀缺資源變成了互聯(lián)網(wǎng)免費獲取的資源�；ヂ�(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是分享與創(chuàng)造，音樂產(chǎn)業(yè)由互聯(lián)網(wǎng)平臺充當(dāng)載體，用戶可以是消費者、傳播者，也可以是創(chuàng)作者，這樣一來，用戶自由創(chuàng)造音樂、多元化渠道獲取音樂內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)機制沖擊了原有傳統(tǒng)的高冷的流行音樂制作發(fā)行機制。即互聯(lián)網(wǎng)顛覆了音樂的傳播、發(fā)行、創(chuàng)作、錄音制作及藝人經(jīng)紀(jì)等各個領(lǐng)域。
在唱片工業(yè)時代，音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游是唱片公司即內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商即分發(fā)渠道，下游是消費者。歌手靠賣唱片就能賺的盆滿缽滿，演出可接可不接�；ヂ�(lián)網(wǎng)多元化的以流媒體為媒介的線上渠道輕而易舉的顛覆了唱片業(yè)的分發(fā)渠道（CD為主的線下銷售）與內(nèi)容提供商（唱片公司）。也就是說顛覆了唱片業(yè)的盈利根基。面對新的市場規(guī)則與商業(yè)模式，傳統(tǒng)中唱片業(yè)的優(yōu)勢蕩然無存。
傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則被顛覆，版權(quán)與盈利難題難解
伴隨著載體變化，音樂產(chǎn)業(yè)還要面對的是版權(quán)危機。因為互聯(lián)網(wǎng)開始沖擊唱片工業(yè)的時候，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的草莽時代，在這個時代，談版權(quán)是奢侈的，更別提版權(quán)費用。而傳統(tǒng)音樂人面對無序分享、自由而混亂的互聯(lián)網(wǎng)，則變得茫然失措，打擊盜版的難度是一方面，另一方面，向音樂平臺談版權(quán)收費則往往因為缺少相關(guān)版權(quán)法律體系的支撐以及平臺的強勢而得不到應(yīng)有的回應(yīng)。根據(jù)相關(guān)的業(yè)內(nèi)機構(gòu)發(fā)布的《2015年音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中顯示，正版CD的市場份額以每年40%的速度下降。
唱片業(yè)時代曾經(jīng)依賴賣唱片就可以賺的盆滿缽滿，但如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種盛世早已成為歷史。要知道，就在去年，陳奕迅的唱片只賣900張，心酸之下，放話兩年后退出歌壇。在互聯(lián)網(wǎng)時代，理想狀況下，音樂人的盈利模式可以源于版權(quán)購買、數(shù)字發(fā)行、廣告盈利、付費下載。但在目前，前三者盈利都異常艱難，尤其是廣告盈利。音樂不像電視劇，可以插播廣告，也不像電影，有著海量的“影院”觀影人群以及線下資源的鋪設(shè)與支撐。因此，盡管每天通過網(wǎng)絡(luò)下載的音樂超過兩億次，但音樂從業(yè)者很難從這些龐大的數(shù)字中獲得應(yīng)有的回報�？傮w來說，問題的根源并非是互聯(lián)網(wǎng)稀釋了音樂的價值，而是對原有產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了破壞式攻擊，毀掉了原有的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)則。
當(dāng)版權(quán)付費迎來春天，互聯(lián)網(wǎng)免費思維在用戶身上已難以扭轉(zhuǎn)
但草莽格局總有被終結(jié)的一天。但發(fā)展到目前，已經(jīng)逐漸成長起來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始愿意為版權(quán)付費，許多視頻、音樂網(wǎng)站也在致力于引進(jìn)正版。不少巨頭也對互聯(lián)網(wǎng)+音樂寄予了無窮想象空間，版權(quán)付費開始迎來了春天。我們看到，《中國好聲音》、《我是歌手》在互聯(lián)網(wǎng)上被獨家授權(quán)之后，也幾乎難以看到盜版。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日趨成熟，版權(quán)逐漸提升到一個高度，有關(guān)音樂版權(quán)之爭愈演愈烈。在2015年1月，網(wǎng)易云音樂起訴騰訊QQ音樂中的202首音樂作品侵權(quán)。2015年2月，騰訊和阿里以支付為由互相封殺旗下產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂跟隨阿里系天天動聽、多米音樂一同被微信封殺，理由是涉及盜版問題。
隨著巨頭之間的利益之爭逐漸深入，音樂版權(quán)價值開始被各自拿出來當(dāng)槍頭使。音樂網(wǎng)站不斷加大版權(quán)投入，正版音樂曲庫已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，音樂視頻類網(wǎng)站既成了渠道方，也是版權(quán)方。但由于互聯(lián)網(wǎng)各路巨頭多年以來都習(xí)慣舉著免費這面大旗指哪打哪，攻城略地之后，于是問題來了，用戶已經(jīng)被慣壞了，他們已經(jīng)習(xí)慣了音樂免費大餐，拋棄了唱片之后，更不會再有多少人愿意在互聯(lián)網(wǎng)付錢聽歌、聽音樂，而在國外也同樣如此，許多音樂都可以在Pandora和YouTube上免費聽到。
迎合用戶的免費策略使得互聯(lián)網(wǎng)+音樂進(jìn)入燒錢游戲的怪圈
有數(shù)據(jù)顯示，目前中國互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)的收入僅約4億元。另有業(yè)內(nèi)人士指出，如果有1億付費用戶，市場規(guī)模就會超過100億。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露的數(shù)據(jù)則是，2014年，音樂版權(quán)方的收入僅為1.05億美元，整個產(chǎn)業(yè)里有1.8萬音樂人，分?jǐn)傁聛砣司?萬不到。而在音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的，一般都是唱片公司與平臺發(fā)行方（音樂網(wǎng)站）合作，再通過平臺方通過各種互聯(lián)網(wǎng)載體與終端設(shè)備傳播給用戶。音樂人的版權(quán)的收益往往是與平臺的分成中獲得，而且是極少的一部分，但前提是用戶付費，有數(shù)據(jù)顯示，我國手機音樂用戶僅有3.5%的付費用戶。用戶不付費，商業(yè)模式與收益都是空談。而用戶不愿付費，平臺方的損失也相當(dāng)嚴(yán)重，有業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬，每千首音樂消費，流媒體網(wǎng)站需要負(fù)擔(dān)版權(quán)成本2.5元，帶寬成本2元，而廣告收益僅1.5元，凈虧損3元。
因此，對于互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺方而言，這也是一個為搶用戶而不斷燒錢的游戲，但也不敢輕易為盈利而向用戶收費。因為BAT三大巨頭在音樂戰(zhàn)場還在不斷角逐。阿里巴巴已戰(zhàn)略收購蝦米音樂、天天動聽等，完成數(shù)字音樂的路徑布局；騰訊的QQ音樂則通過大量撒錢大量購買音樂版權(quán)來搏殺市場，拿下了華納、YG、索尼、英皇、華誼等多家唱片公司的獨家版權(quán)代理。百度已將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數(shù)字音樂產(chǎn)品整合，完成新平臺“百度音樂”的布局，并與多家音樂內(nèi)容版權(quán)方達(dá)成了版權(quán)合作。BAT之外，網(wǎng)易云音樂、樂視音樂也風(fēng)頭正勁。多方廝殺正酣，大量充實曲庫、購買正版版權(quán)、通過免費戰(zhàn)略圈用戶是當(dāng)下各平臺的默認(rèn)戰(zhàn)術(shù)。一旦一方實行收費，其他平臺免費，則用戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移到其他免費平臺則是毋庸置疑的。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺方也不敢輕易做收費的嘗試。迎合用戶的免費戰(zhàn)略使得互聯(lián)網(wǎng)+音樂進(jìn)入燒錢游戲的怪圈。
平臺混戰(zhàn)價值鏈被分割，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，盈利模式與新人培育機制斷裂
另外，在互聯(lián)網(wǎng)+音樂時代，音樂人對接的產(chǎn)品形態(tài)不是唱片與專輯，而是手機代替PC成為最主要的音樂終端，音樂分發(fā)的管控空間更大，在上述所列的等互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺上或者移動終端APP平臺上擁有自身的曲庫和電臺，流媒體音樂平臺幫用戶提供了快捷鏈接，但卻沒有撬動音樂人找到自己的盈利價值。
在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺呈現(xiàn)多方逐鹿的趨勢，也沒有一家平臺可以接盤所有的音樂用戶，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的用戶分散化，各個平臺的價值被分割，音樂人的推廣宣傳局限性明顯，同時平臺方也欠缺對于獨立音樂人和獨立作品的推薦、流媒體推廣與新人培育機制。前面提到，音樂人需要自己去經(jīng)營與用戶關(guān)系，挖掘存量市場。
雖然我們看到目前有成名歌手與音樂平臺主動去挖掘盈利模式，比如去年汪峰鳥巢演唱會與樂視音樂團(tuán)共同打造的線上付費Live現(xiàn)場，當(dāng)時樂視音樂頻道副總編尹亮表示，兩天內(nèi)有近6萬人為線上付費直播與回播埋單。但說到底，依然沒有一個成熟的模式保證這種流媒體轉(zhuǎn)播模式放到每個歌手身上都適應(yīng)，一方面播放量與付費用戶不能確保，另外盈利分成模式的合理性也難以確定。演唱會在線直播的模式以及通過向歌手送花這種增值服務(wù)模式欠缺互動點與趣味點，要抓住習(xí)慣免費的用戶也越來越難。
總而言之，目前的“音樂人”的產(chǎn)品和價值沒有被完全挖掘出來，一條可行的路徑是大唱片公司從音樂服務(wù)平臺或者流媒體公司獲得股份，讓唱片公司參與音樂人的打造，音樂創(chuàng)作者在音樂平臺發(fā)布作品。但這種模式面臨著不同模式的利益分割與不同經(jīng)營模式的差異下理念的沖突。
另外，國內(nèi)唱片公司本身的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失與人才流失也是一大短板。在美國，三大唱片公司（華納音樂集團(tuán)、環(huán)球音樂集團(tuán)、索尼）控制了70%以上的市場份額，因此早早通過自身實力與話語權(quán)制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中國的唱片公司小而多、分散，唱片業(yè)從日韓歐美引入，還未發(fā)展成熟就迎來了互聯(lián)網(wǎng)時代大潮，尚未繁榮即已凋零，唱片工業(yè)時代打造出來的人才對接機制已經(jīng)斷掉，加之相比數(shù)字時代大潮，傳統(tǒng)唱片公司的體制正在變得老化與脆弱，音樂從業(yè)人才也在逐步退出，手握資源的音樂從業(yè)者人才凋零，導(dǎo)致唱片公司缺乏相應(yīng)的音樂產(chǎn)業(yè)鏈資源來培養(yǎng)扶持新人，多年前我們就已經(jīng)看到，唱片公司對新人的培育乏力，難以見到經(jīng)典的流行新歌的創(chuàng)作與推出，流行樂壇已經(jīng)呈現(xiàn)出年復(fù)一年的青黃不接的景象。
因此，唱片公司若在與互聯(lián)網(wǎng)渠道方的合作或者盜版侵權(quán)戰(zhàn)中沒有足夠的話語權(quán)，也難以制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與有效的盈利分成模式。
唱片業(yè)的輝煌已成往事，這是最好的時代，還是最壞的時代？
唱片業(yè)曾有過輝煌時代自不用多說，上個世紀(jì)80、90年代，唱片專輯就是流水線上的工業(yè)品，張學(xué)友、鄧麗君等流行歌壇的大腕歌手只管錄好歌，而海量唱片被灌制線源源不斷的灌錄出來，上市后往往被銷售一空，但這種唱片時代流行歌手一張專輯引發(fā)成千上萬粉絲集體瘋狂追捧的輝煌如今再難復(fù)制。
現(xiàn)在的音樂消費方式，則是更加隨性的互聯(lián)網(wǎng)流媒體業(yè)務(wù)。如今的音樂人不僅需要連接制作資源把Demo做后期完成作品的定稿，還需要跟進(jìn)對接媒介資源，搞定市場與創(chuàng)收渠道，把作品推向用戶，而最難的是需要拉取新用戶與粉絲，經(jīng)營用戶關(guān)系。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，音樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出種種陣痛與不適。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代又是娛樂至死的時代，海量的各種APP在搶占用戶的時間存留點，多元的娛樂方式造就了當(dāng)下的浮躁，并擠壓了音樂產(chǎn)業(yè)的生存空間，音樂人沉迷于唱片時代的輝煌注定得不到拯救。
但目前來看，互聯(lián)網(wǎng)+成為一個大熱的風(fēng)口，種種版權(quán)亂象正在被重新遏制，這恰恰映射出，互聯(lián)網(wǎng)+音樂的時代也才剛開始而已，唱片業(yè)衰落但尚未被取代，音樂版權(quán)正在高度集中到幾大平臺方手中，音樂版權(quán)維權(quán)未來會更加有效，但音樂人在互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式問題依然有待解決。沒有好的盈利路徑，歌手自然就沒有新歌，走穴與吃老本開演唱會雖然是個門路，但難救低迷的流行樂壇。對于流行樂壇來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。對于在賣唱片時代習(xí)慣太久的音樂人來說，需要盡快適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮襲來所引發(fā)的變革，重新定位，進(jìn)而重新出發(fā)。
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