需求從線下擴(kuò)展至線上
在線直播突破地域與設(shè)施限制
2014年8月2日，汪峰的“峰暴來(lái)臨”鳥(niǎo)巢演唱會(huì)火爆開(kāi)唱，共計(jì)有6萬(wàn)歌迷購(gòu)票入場(chǎng)，票價(jià)為280－1680元不等。與此同時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)(300104,股吧)以30元每張的價(jià)格銷售了48000張網(wǎng)絡(luò)直播電子票和27000張回放轉(zhuǎn)播票，收入超過(guò)200萬(wàn)元。去年8月至今，張惠妹、趙傳、華晨宇、莫文蔚、崔健、陳曉東、曹格等越來(lái)越多的藝人先后試水“在線演唱會(huì)”，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的音樂(lè)演出O2O模式，即觀眾可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)地、數(shù)量的限制，在線上觀看演唱會(huì)的直播或回放錄像。
資深樂(lè)迷楊薇安告訴記者，2008年被外國(guó)媒體稱為“音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)播元年”，多個(gè)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播平臺(tái)在那一年上線。但事實(shí)證明，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)在線形式在國(guó)外并沒(méi)有出現(xiàn)特別成功的模式。在國(guó)內(nèi)，早在2012年8月，樂(lè)視音樂(lè)推出一項(xiàng)“LIVE生活”系列音樂(lè)會(huì)，是在線演唱會(huì)模式的先行者。演唱會(huì)的線下場(chǎng)地在798小柯劇場(chǎng)舉行，那是一個(gè)200余座位的小型演出。線上觀看效果如同置身現(xiàn)場(chǎng)，策劃、場(chǎng)地選擇、燈光、音響都很適宜直播，當(dāng)《夢(mèng)醒了》《征服》《北京愛(ài)情故事》等音樂(lè)響起時(shí)，仿佛走進(jìn)一家小酒館，時(shí)光在劇場(chǎng)內(nèi)流轉(zhuǎn)，臺(tái)上歌手的輕吟淺唱會(huì)帶著你跨越臺(tái)灣流行音樂(lè)金色二十年，勾起過(guò)往的記憶。在新浪微博這場(chǎng)演唱會(huì)的帖子下，網(wǎng)友熱情地參與留言，觀聽(tīng)氣氛異�；钴S。這是“LIVE生活”系列音樂(lè)會(huì)第一季的第一場(chǎng)，小柯、熊天平、周治平這些平時(shí)躲在幕后的音樂(lè)人走到臺(tái)前，安靜地唱起那些曾經(jīng)在某些人心中刻下深深印記的歌。無(wú)論從策劃到呈現(xiàn)，這一形式都是比較稀缺的，再加上音樂(lè)性很強(qiáng)，符合樂(lè)迷和文藝青年的音樂(lè)品位，便迅速在音樂(lè)愛(ài)好者中傳播開(kāi)來(lái)，“LIVE生活”系列音樂(lè)會(huì)持續(xù)做了六季。
該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人樂(lè)視音樂(lè)CEO尹亮接受采訪時(shí)談道，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)在摸索中前進(jìn)，基于長(zhǎng)期研究國(guó)外經(jīng)典的不插電音樂(lè)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，為了和現(xiàn)有演出形式區(qū)分，需要做出差異化演出產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，自有音樂(lè)會(huì)品牌，需要有獨(dú)特的定位和調(diào)性。他希望打造一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的能更好地跟互聯(lián)網(wǎng)連接的音樂(lè)產(chǎn)品，這次嘗試受到了音樂(lè)圈中很多人的好評(píng)，也開(kāi)始為樂(lè)視音樂(lè)帶來(lái)第一批粉絲。
騰訊視頻Live Music音樂(lè)總監(jiān)鄧林海談到Live Music這個(gè)項(xiàng)目的誕生時(shí)表示，根據(jù)“2014年騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)”顯示，演出市場(chǎng)一直在保持增長(zhǎng)，尤其在二三線城市。相對(duì)唱片來(lái)說(shuō)，演出是比較堅(jiān)挺的。其中，一線城市稍有一點(diǎn)下降，二三線城市的需求非常旺盛，二三線城市的用戶對(duì)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的需求非常大�；ヂ�(lián)網(wǎng)怎么去承載這個(gè)需求？互聯(lián)網(wǎng)可以通過(guò)這樣億萬(wàn)觀眾的平臺(tái)，把這些內(nèi)容推送給大家。
2014年，騰訊視頻做過(guò)7場(chǎng)演唱會(huì)的直播，今年達(dá)到22場(chǎng)。累積觀眾達(dá)到1880萬(wàn)人次，而這僅是在線直播的數(shù)據(jù)，并不包括用戶后來(lái)的點(diǎn)播數(shù)據(jù)。整體的播放量上，騰訊視頻是3億，單場(chǎng)直播量最高達(dá)219萬(wàn)人次。對(duì)所有視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這個(gè)量級(jí)是非常大的，219萬(wàn)相當(dāng)于27個(gè)鳥(niǎo)巢全部坐滿。
演唱會(huì)要舉辦肯定會(huì)有很多方面的要求。比如說(shuō)城市有沒(méi)有體育場(chǎng)？硬件設(shè)施條件如何？一場(chǎng)演唱會(huì)能覆蓋的只是一個(gè)城市，在做過(guò)所有的演唱會(huì)里面，已覆蓋389個(gè)地區(qū)，包括海外城市20個(gè)。在線演唱會(huì)作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，可以把音樂(lè)的內(nèi)容推送到全球各地，實(shí)現(xiàn)了地域的突破。
付費(fèi)是大勢(shì)所趨
豐富互動(dòng)渠道 提供更多體驗(yàn)
樂(lè)視“Live生活”起步時(shí)是免費(fèi)的，但從立項(xiàng)之初就明確了將來(lái)要走付費(fèi)的道路。尹亮談道，音樂(lè)會(huì)或演唱會(huì)的直播是一項(xiàng)新服務(wù)，肯定不能走音頻免費(fèi)的老路了，如果再走那條老路的話，還是會(huì)走入一條死胡同。商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)，作為一項(xiàng)新服務(wù)，我們希望通過(guò)自己能力和管道在整個(gè)市場(chǎng)去建立這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值感。付多少錢在這個(gè)時(shí)間段不是最重要的，最重要的是讓用戶覺(jué)得這項(xiàng)服務(wù)是有價(jià)值的。
通過(guò)累積六季的“Live生活”音樂(lè)會(huì)免費(fèi)在線演出，不僅積累了一批忠實(shí)的粉絲，也讓團(tuán)隊(duì)能從用戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，對(duì)演唱會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，在用戶價(jià)值上做到實(shí)質(zhì)性的突破，讓用戶心甘情愿地為這個(gè)模式買單。作為內(nèi)地樂(lè)壇第一位在鳥(niǎo)巢開(kāi)唱的歌手，演唱會(huì)對(duì)于汪峰來(lái)說(shuō)意義很大，團(tuán)隊(duì)也花費(fèi)巨大精力打造。尹亮也看中了此次演唱會(huì)的社會(huì)影響，和汪峰團(tuán)隊(duì)談合作又一拍即合，是中國(guó)第一次真正意義的線上線下均采取付費(fèi)形式的演唱會(huì)。
在產(chǎn)品和盈利模式創(chuàng)新方面，需要針對(duì)線上、線下不同的人群，提供差異化的產(chǎn)品。從經(jīng)營(yíng)用戶的角度來(lái)看，新的模式可以變“一次性交易”為長(zhǎng)期緊密的關(guān)系—傳統(tǒng)模式下，往往一散場(chǎng)，再也找不到這些歌迷；而在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個(gè)人都化身為一個(gè)ID，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，這些ID會(huì)長(zhǎng)期活躍，持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)購(gòu)買力。這正是樂(lè)視期待看到的，所以，樂(lè)視在此次合作中提前2天開(kāi)啟直播，即全程直播演唱會(huì)的籌備過(guò)程。讓用戶以更近的距離和更豐富的視角感受演唱會(huì)的全過(guò)程。
隨后，2014年12月舉辦的“敢愛(ài)”羽泉演唱會(huì)，樂(lè)視在演出前做了兩輪的預(yù)售，預(yù)售的成績(jī)非常出乎意料，第一輪花了8分鐘，第二輪30分鐘，總共38分鐘，預(yù)售出1萬(wàn)7千多張線上門票。據(jù)票房統(tǒng)計(jì)，羽泉圣誕演唱會(huì)線上售出的90018張門票相當(dāng)于18個(gè)工體館的容量總和�？紤]到一張網(wǎng)絡(luò)門票只有30元，9萬(wàn)張門票收入也就相當(dāng)于一到兩場(chǎng)工體館線下演唱會(huì)的收入。羽泉組合胡海泉就演出在線直播談道：“在收費(fèi)機(jī)制的嘗試階段，我們很感謝樂(lè)視的定價(jià)是30元，而不是5元10元，事實(shí)上我們未來(lái)除了希望樂(lè)迷養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣之外，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)也是很關(guān)注的，我們絕對(duì)相信提供優(yōu)質(zhì)的商品，就需要有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)回報(bào)，而不是提供靠賣廣告去盈利的免費(fèi)低品質(zhì)產(chǎn)品，所以我婉拒了很多家給一大筆錢去買斷演唱會(huì)直播的事情，我們更希望做的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試�！�
曾有業(yè)內(nèi)資深音樂(lè)人評(píng)價(jià)這個(gè)舉措，在線音樂(lè)會(huì)這種形式并不容易，在一個(gè)音樂(lè)視頻平均觀看時(shí)間只有1分鐘左右的互聯(lián)網(wǎng)用戶環(huán)境中，樂(lè)視音樂(lè)敢花那么大成本來(lái)打造這樣一個(gè)高成本高投入低回報(bào)的項(xiàng)目讓人由衷欽佩。樂(lè)視的“TV+盒子+多平臺(tái)終端戰(zhàn)略”的成功讓“Live生活”高成本投入產(chǎn)生的內(nèi)容獲得了渠道保障。
騰訊視頻總編輯王娟介紹騰訊視頻Live Music時(shí)表示，從商業(yè)模式來(lái)講，現(xiàn)在來(lái)看其商業(yè)價(jià)值，第一個(gè)層面就是點(diǎn)播，這個(gè)對(duì)于我們的廣告主價(jià)值較大；第二，是希望能夠利用會(huì)員或者付費(fèi)的方式。用戶愿意去付費(fèi)體驗(yàn)音樂(lè)的增值服務(wù)，現(xiàn)在因?yàn)樵谥袊?guó)具有付費(fèi)習(xí)慣的用戶還非常少，對(duì)我們來(lái)說(shuō)首先要把這種體驗(yàn)做到極致，才能獲得用戶認(rèn)可。
從互動(dòng)的創(chuàng)新模式來(lái)看，線上和線下體驗(yàn)是有區(qū)別的：線下是身臨其境，跟朋友一塊high，跟歌手一塊high；線上是跟網(wǎng)友互動(dòng)，玩彈幕道具，互動(dòng)投票，這恰恰是騰訊視頻的技術(shù)和產(chǎn)品平臺(tái)可以做到的。現(xiàn)在做到的演唱會(huì)中，最高的數(shù)據(jù)，單場(chǎng)投票人數(shù)達(dá)到100萬(wàn)以上，50多萬(wàn)條彈幕。去年一場(chǎng)在線演唱會(huì)共有167萬(wàn)條評(píng)論。觀眾從這些數(shù)據(jù)的背后可以得到一些關(guān)于歌手的話題和其他有意思的信息。
線上直播能否反推線下產(chǎn)業(yè)？
傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)期待更多市場(chǎng)空間
業(yè)界也有人提出對(duì)在線音樂(lè)演唱會(huì)商業(yè)模式發(fā)展的擔(dān)憂，認(rèn)為線上直播會(huì)影響線下收入，同時(shí)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一旦被發(fā)行網(wǎng)絡(luò)直播出去，演出內(nèi)容就會(huì)很快大量流傳開(kāi)來(lái)，也可能影響后期音像制品的發(fā)行。
尹亮表示，音樂(lè)行業(yè)幾乎是少數(shù)幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化程度很低的行業(yè)，還是按照非常傳統(tǒng)的模式在做。像體育行業(yè)通過(guò)直播給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨變，如果體育比賽跟音樂(lè)演唱會(huì)一樣，只是賣線下票的話，商業(yè)價(jià)值會(huì)非常低，NBA也不可能是目前全球商業(yè)價(jià)值最高的體育賽事。雖然，從內(nèi)容上看體育跟音樂(lè)是有一定區(qū)別的，但是從原理上面是共通的。所以我覺(jué)得新的傳播方式的改變會(huì)給原本一個(gè)非常傳統(tǒng)的服務(wù)帶來(lái)“巨變”。未來(lái)演出方會(huì)基于互聯(lián)網(wǎng)去反推線下演唱會(huì)的整體實(shí)施和體驗(yàn)，線下的演唱會(huì)更多是會(huì)根據(jù)用戶需求來(lái)延展或者是本身已經(jīng)具備很強(qiáng)號(hào)召力的演唱會(huì)項(xiàng)目，它未來(lái)會(huì)具備更大的市場(chǎng)空間。這對(duì)于線上演唱會(huì)來(lái)說(shuō)，不是“減法”，而是會(huì)帶來(lái)“幾次方”的增長(zhǎng)效果。
王娟認(rèn)為，因?yàn)镼Q音樂(lè)更多是聽(tīng)的方式，如果把它做一個(gè)很好的延伸，成為雙平臺(tái)相互拉動(dòng)和相互促進(jìn)，甚至我們?cè)诤笈_(tái)數(shù)據(jù)和票房方面進(jìn)行分析，這樣可以為音樂(lè)創(chuàng)作和演唱會(huì)選曲帶來(lái)極大幫助。比如，可以把我們的大數(shù)據(jù)提供給合作伙伴，讓他們更好地將這些網(wǎng)友的意見(jiàn)反饋給制作團(tuán)隊(duì)，再回到線下讓用戶受益，起到“放大鏡”的作用。所以我想通過(guò)這種形式能夠激活現(xiàn)在的演出市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)足的發(fā)展。
華納音樂(lè)中國(guó)區(qū)CEO馮玨認(rèn)為，直播是一個(gè)增量的市場(chǎng)，之前嘗試的蔡依林演唱會(huì)直播，在線用戶數(shù)是135萬(wàn)。馮玨說(shuō)：“我們?cè)隍v訊視頻直播的時(shí)候會(huì)考慮到主辦方的利益，比如我們?cè)趪?guó)內(nèi)的巡回，通常會(huì)把直播放到最后一場(chǎng)。這樣它既不會(huì)影響前期的票房，而且會(huì)帶動(dòng)粉絲和整體演唱會(huì)的關(guān)注度�！笨梢钥闯觯诰�直播演唱會(huì)是傳統(tǒng)演唱會(huì)商業(yè)模式的有益補(bǔ)充，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)業(yè)有更多可發(fā)揮創(chuàng)意和盈利的空間。
互聯(lián)網(wǎng)給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)遇。樂(lè)視音樂(lè)作為模式的先行者，更看重內(nèi)容的品質(zhì)、用戶受眾的廣度以及內(nèi)容題材的豐富性。尹亮表示，在線音樂(lè)會(huì)從小型演唱會(huì)到大型超級(jí)演唱會(huì)，覆蓋到了整個(gè)全球最熱門地域跟項(xiàng)目，像5月份直播拉斯維加斯的10場(chǎng)巨星演唱會(huì)、韓國(guó)夢(mèng)想演唱會(huì)，再到和摩登音樂(lè)節(jié)獨(dú)家合作在線直播，以后丹麥、挪威音樂(lè)節(jié)直播。未來(lái)樂(lè)視也有可能會(huì)做自己品牌的音樂(lè)節(jié)，向全產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。
而騰訊視頻Live Music勢(shì)頭很迅猛，演唱會(huì)在線直播主要針對(duì)流行音樂(lè)巨星和“大熱門”,模式也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一次“反哺”。王娟認(rèn)為，縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展史，其業(yè)態(tài)正在不斷豐富，包括版權(quán)、自制、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等，它們的制作方盡管不同，但貫穿的邏輯始終是“制作—售賣”，而Live Music則以互聯(lián)網(wǎng)的方式，連接粉絲和內(nèi)容提供者，并在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)多種微創(chuàng)新形式，打造了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)演唱會(huì)的線上模式。視頻網(wǎng)站事實(shí)上扮演的角色不再是渠道，也不是連接器，而是對(duì)接資源、提供模式的“價(jià)值孵化器”。值得一提的是，這種孵化在重塑被孵化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也豐富了平臺(tái)內(nèi)涵、拓展了其價(jià)值外延，是對(duì)視頻行業(yè)發(fā)展的另一種有意義的探索。
記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，在線演唱會(huì)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)新鮮事物，在視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)效果、產(chǎn)品服務(wù)等很多環(huán)節(jié)，不少樂(lè)迷和業(yè)界人士目前還處于觀望中，其市場(chǎng)前景還并不十分明朗，但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)急需模式升級(jí)和市場(chǎng)拓展，更多類似的嘗試不無(wú)裨益。
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