《捉妖記》劇照 
《煎餅俠》劇照 
《師父》劇照
�。〝�(shù)據(jù)截至2015年12月30日 來源：《2015騰訊娛樂白皮書》） 黃 卓 制圖
2015年，注定是中國(guó)電影市場(chǎng)濃墨重彩的一年。這一年，中國(guó)電影無論是單片票房還是全年總票房，紀(jì)錄都在不斷被打破——單片票房紀(jì)錄從10億元出頭，直接拉升到24.39億元的新高，并且全年共有4部影片加入了“10億元俱樂部”；全年票房突破400億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)48.4%，刷新了中國(guó)電影票房紀(jì)錄。
伴隨著光鮮的票房數(shù)字，中國(guó)電影的類型也更具多樣化、大眾化，電影質(zhì)量穩(wěn)步提升。在互聯(lián)網(wǎng)與電影不斷融合的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)推動(dòng)下，中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出了不同以往的新生態(tài)。本文從電影創(chuàng)作、營(yíng)銷、資本、受眾四個(gè)層面，選取了在2015年中國(guó)電影市場(chǎng)中具代表性的詞匯，試圖勾勒出2015年狂飆突進(jìn)的中國(guó)影市生態(tài)。
IP
全面爆發(fā)，熱潮不斷
2014年可以說是IP電影的誕生之年，在此之前，并沒有IP電影的說法。隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，2015年，IP（Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）熱潮不斷。各大影企不僅瘋狂爭(zhēng)搶熱門IP，打造“強(qiáng)IP”也成為各大影視傳媒公司構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)的重要方向。
悉數(shù)2015年的國(guó)產(chǎn)影片，《十萬個(gè)冷笑話》、《萬萬沒想到》、《滾蛋吧！腫瘤君》、《九層妖塔》、《狼圖騰》、《尋龍?jiān)E》、《奔跑吧！兄弟》、《何以笙簫默》、《梔子花開》、《左耳》、《夏洛特?zé)⿶馈贰灿?8部IP電影先后上映，斬獲了近80億元票房。這些IP電影的來源，小說比重最大，達(dá)到了15部。此外，漫畫、綜藝、廣播劇、歌曲、話劇，甚至網(wǎng)絡(luò)熱帖，也都成為了電影創(chuàng)作的重要IP來源。
但值得業(yè)界考量的是，是否擁有所謂的熱門IP，就可以拍出賣座的電影？IP電影井噴的背后，是否折射出電影創(chuàng)作源頭的枯竭？正如業(yè)界此前形成的共識(shí)，鎖定IP只是第一步，發(fā)揮IP的最大價(jià)值，則需要時(shí)間，甚至需要試錯(cuò)。如何在電影改編中既保留粉絲喜歡的內(nèi)容，又能兼顧其他元素以吸引普通觀眾來觀影，成為IP制勝的關(guān)鍵。
可以預(yù)見的是，2016年依舊會(huì)是IP電影“霸幕”的一年�；趶�(qiáng)大粉絲群擁護(hù)的原著改編而來的電影將更多地涌現(xiàn)銀幕，但我們期待這些由IP打造成的影片，能夠在藝術(shù)質(zhì)量上達(dá)到并超越原著的水準(zhǔn)。
“自來水”
口碑營(yíng)銷助力電影票房
2015年，票房火爆的幾部電影，催生出一個(gè)新群體——“自來水”。不管是在微信“朋友圈”還是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，那些為電影主動(dòng)叫好的影迷們，成了“自愿來點(diǎn)贊的水軍”，口碑營(yíng)銷成為了電影宣傳中比較突出且效果明顯的手段。
從動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》（以下簡(jiǎn)稱《大圣歸來》）最終獲得9.56億元票房的實(shí)例中可以看出，“自來水”具有“煽動(dòng)”票房的魔力。
事實(shí)上，在《大圣歸來》之后，很多電影作品的口碑傳播都是“自來水”的功勞。同《港囧》同檔期上映的《夏洛特?zé)⿶馈罚畛跗狈坎⒉槐粯I(yè)內(nèi)人士所看好。但影片上映后，憑借各大社交網(wǎng)站9分以上的好口碑，《夏洛特?zé)⿶馈芬宦纺嬉u，成為一部每天都在刷新自身最高單日票房紀(jì)錄的影片——從上映首日的2320萬元到上映第六日的9838萬元，再到后來的破億元，《夏洛特?zé)⿶馈返膯稳掌狈孔邉?shì)一路上揚(yáng)。不難發(fā)現(xiàn)，這正是源自大量影迷和粉絲自發(fā)的口碑傳播。
縱觀2015年票房逆襲的“黑馬”影片，無一不是口碑之作。而遭遇觀眾鋪天蓋地吐槽的影片，無論是想依賴明星效應(yīng)還是加碼特效，都沒有取得預(yù)期的票房成績(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過近年來的市場(chǎng)培育，票房市場(chǎng)中的口碑效應(yīng)逐漸開始顯現(xiàn)。好口碑對(duì)電影票房的幫助越來越大，壞口碑則拖累了很多影片獲取票房的腳步。
然而值得注意的是，能造就高口碑的作品還是要靠作品本身的實(shí)力，“自來水”效應(yīng)并不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為“水軍”。那些試圖利用口碑推高票房的發(fā)行商們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦僅僅是將“自來水”當(dāng)做一場(chǎng)營(yíng)銷游戲，那么對(duì)票房起到?jīng)Q定性作用的，并不是那個(gè)由他們打造出的“口碑”。
在線購票
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼
隨著電影市場(chǎng)的持續(xù)爆發(fā)，與之關(guān)系密切的在線購票平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。3年時(shí)間，國(guó)內(nèi)票務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)格局已發(fā)生天翻地覆的變化。
記者注意到，在線購票目前已成為人們消費(fèi)電影的第一入口。根據(jù)國(guó)家電影專項(xiàng)資金辦公室和易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年7月，電影票在線銷售比例由25%增長(zhǎng)到75%。另據(jù)調(diào)查，“90后”在線購票用戶占比為57%。可以說，2015年，在線購票已然成為用戶觀影最主流的購票方式。
而在經(jīng)歷了2014年的價(jià)格戰(zhàn)后，BAT（業(yè)界對(duì)百度、阿里巴巴、騰訊的簡(jiǎn)稱）也在2015年不斷加碼在線票務(wù)——阿里巴巴將淘寶電影票資產(chǎn)注入阿里影業(yè)；百度糯米的電影票已獨(dú)立發(fā)展；騰訊系入口的微票兒和格瓦拉以及貓眼大眾點(diǎn)評(píng)幾乎占據(jù)
在線票務(wù)的半壁江山。
除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，房地產(chǎn)大佬萬達(dá)也嗅到了在線票務(wù)的市場(chǎng)商機(jī)。萬達(dá)院線也在2015年宣布戰(zhàn)略投資時(shí)光網(wǎng)，打造電影服務(wù)O2O平臺(tái)，連接萬達(dá)線下與時(shí)光網(wǎng)線上的資源，在線選座售票、營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)有望進(jìn)一步釋放。
值得注意的是，在線票務(wù)平臺(tái)并未停留在賣票階段，更多的已經(jīng)深入到電影內(nèi)容、制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)，成為營(yíng)銷和發(fā)行平臺(tái)，和院線、片方都會(huì)有密切合作。未來，隨著平臺(tái)逐漸深度布局全產(chǎn)業(yè)鏈條，將會(huì)精準(zhǔn)掌握用戶需求，為電影投資、排片等提供市場(chǎng)依據(jù)。
新三板
影視公司、影視明星扎堆新三板
定位于中小企業(yè)、以較低成本較短時(shí)間解決融資問題、幫助企業(yè)迅速做大做強(qiáng)的新三板，在2015年吸引了一大批影視企業(yè)和明星股東的陸續(xù)加入。
記者了解到，能量傳播、藝能傳媒、西安同大、青雨傳媒、云南文化此前已經(jīng)登陸新三板。唐人影視、東田時(shí)尚、開心麻花、一米陽光等公司也在沖擊新三板。2013年掛牌新三板的影視公司有4家，2014年變成了16家， 2015年擬亮相新三板的文化傳媒類公司達(dá)到近150家。而潛伏其中的明星股東也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新三板，從楊冪、陳魯豫、周立波，到蔣欣等，明星在資本市場(chǎng)的造富故事正在新三板全方位上演。
近年來，隨著新三板融資功能的逐步增強(qiáng)，市場(chǎng)交投逐步活躍，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值。如今，影視娛樂公司想要謀求上市，無非有借殼、IPO、創(chuàng)業(yè)板和新三板幾種途徑。與主板、中小板及創(chuàng)業(yè)板相比，企業(yè)申請(qǐng)?jiān)谛氯鍜炫妻D(zhuǎn)讓的費(fèi)用要低得多（費(fèi)用一般在120萬元左右，掛牌后運(yùn)作成本每年不到3萬元）。同時(shí)，企業(yè)還可申請(qǐng)改制資助，每家企業(yè)支持20萬元，企業(yè)進(jìn)入股份報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌的可獲得50萬元資金支持。加之新三板市場(chǎng)門檻不高，很容易登陸成功。此前登陸A股失敗的影視傳媒公司在受挫后也轉(zhuǎn)向新三板，可見新三板已經(jīng)成為文化傳媒中小企業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。
年輕化
導(dǎo)演更迭換代，“90后”觀眾成主力
2015年暑期檔中，國(guó)內(nèi)電影單日票房曾高達(dá)4.35億元。帶領(lǐng)暑期檔進(jìn)入火熱境界的《捉妖記》、《煎餅俠》、《大圣歸來》這3部影片的導(dǎo)演的平均年齡只有34歲。
回顧2015年的中國(guó)電影市場(chǎng)，電影導(dǎo)演里的新鮮面孔也明顯多了起來�！缎拿詫m》的導(dǎo)演忻鈺坤，《一個(gè)勺子》的導(dǎo)演陳建斌，《師父》的導(dǎo)演徐皓峰，《大圣歸來》的導(dǎo)演田曉鵬等，都是初次執(zhí)鏡的“新生力量”。他們中既有科班出身，也有非科班出身跨界轉(zhuǎn)行進(jìn)入電影行業(yè)的。這些多元的背景、經(jīng)歷和視角，帶來了更多讓人耳目一新的影片。
而在2015年底賀歲檔，非科班出身導(dǎo)演扎堆兒出鏡——陳思誠、魏楠、鄧超等一些“跨界人士”變身導(dǎo)演，帶來了影片《唐人街探案》、《從天“兒”降》和《惡棍天使》。且不論影片質(zhì)量和口碑，單就影片類型以及受眾群體上看，這些新生導(dǎo)演也在逐漸催生新的電影觀眾。
在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻看來，電影新勢(shì)力的誕生并非偶然，至少有三大因素促成了這種轉(zhuǎn)變。第一，中國(guó)電影市場(chǎng)從中心城市、大城市擴(kuò)展到二、三線，甚至四、五線城市，在很大程度上改變了過去十多年來，由主流電影消費(fèi)人群所主導(dǎo)的電影趣味，新觀眾催生了電影新勢(shì)力；第二，與互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的一代人開始成為中國(guó)電影市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，新媒介造就了電影新勢(shì)力；第三，新觀眾、新媒介、新電影人，共同創(chuàng)造了電影新勢(shì)力。
在電影創(chuàng)作主體年輕化的同時(shí)，電影觀眾主力軍也在悄然發(fā)生著改變。與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代人開始成為中國(guó)電影市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，也就是所謂“網(wǎng)生代”登場(chǎng)了。有報(bào)告顯示，“90后”是觀影主力，其中“95后”觀影群體迅速擴(kuò)大。專家表示，“中國(guó)電影整體上的換代已經(jīng)完成�！睙o論是傳統(tǒng)大牌導(dǎo)演的后繼乏力，還是主流電影觀眾群體的轉(zhuǎn)移，2015年都意味著換代的完成。
對(duì)于中國(guó)電影來說，輝煌的2015年已經(jīng)落幕，2016年又將開啟一個(gè)新的時(shí)代�？梢灶A(yù)見的是，中國(guó)電影市場(chǎng)仍具更大容量，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)電影票房還將邁向更高的起點(diǎn)。當(dāng)然，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)格局逐漸清晰并成熟起來的過程中，難免存在諸多問題，期待在2016年，中國(guó)電影市場(chǎng)能夠在發(fā)展中面對(duì)問題，解決問題，創(chuàng)造出新的奇跡。
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