在更多國(guó)內(nèi)廠商把目光聚焦手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，音樂(lè)領(lǐng)域的“半壁江山”汪峰卻將更多的精力放在了手機(jī)的配件——耳機(jī)領(lǐng)域，投資創(chuàng)建了耳機(jī)品牌FIIL。FIIL問(wèn)世已有一年，這一年時(shí)間，它是如何爭(zhēng)取年輕人的市場(chǎng)的？
10月20日，F(xiàn)IIL耳機(jī)新品——CARAT以“綜藝直播互動(dòng)式”發(fā)布會(huì)進(jìn)入了消費(fèi)者的視線(xiàn)，F(xiàn)IIL CARAT定位為運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)，為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)與健身的用戶(hù)進(jìn)行了更多的適配。發(fā)布會(huì)前，微博上#1020汪峰直播送鉆石#話(huà)題吸引超過(guò)980萬(wàn)人次關(guān)注；發(fā)布會(huì)當(dāng)天，天貓直播作為特約合作平臺(tái)商，針對(duì)直播的點(diǎn)贊就超過(guò)了2000多萬(wàn)，熊貓TV、YY直播、優(yōu)酷直播、斗魚(yú)直播、QQ空間同時(shí)發(fā)起直播，累計(jì)也吸引了上千萬(wàn)人次觀看與互動(dòng)。
這些數(shù)據(jù)足夠讓FIIL興奮，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)集合了各種極限運(yùn)動(dòng)，高空跳傘真人秀、賽道漂移真人秀、火熱運(yùn)動(dòng)真人秀，多種直播形式都在體現(xiàn)FIIL CARAT新品的功能。從互動(dòng)數(shù)據(jù)可以看出，這種新形式非常受年輕人歡迎。FIIL上市同期，汪峰頻繁出現(xiàn)在頭條，而在FIIL背后的CEO彭錦洲——這位華為榮耀的前副總裁和他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)一直在為FIIL品牌不斷調(diào)整著市場(chǎng)策略。
瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)品牌空白
2014年全球銷(xiāo)售耳機(jī)3.06億只左右，銷(xiāo)售額達(dá)到66億美元，其中95%產(chǎn)自中國(guó)。但是，耳機(jī)品牌廠商毛利率超過(guò)50%，而中國(guó)生產(chǎn)廠商毛利不足10%。強(qiáng)烈反差背后，原因在于中國(guó)沒(méi)有本土耳機(jī)品牌，F(xiàn)IIL品牌就是在這樣的背景下創(chuàng)立的。
耳機(jī)的性能是音質(zhì)，而聲音是一種主觀性非常強(qiáng)的感官，參數(shù)并不能替用戶(hù)做出判斷，品牌就意味著議價(jià)能力。營(yíng)銷(xiāo)為王一直是這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，每年耳機(jī)廠商都會(huì)將大量的費(fèi)用投在營(yíng)銷(xiāo)上。近幾年大紅大紫的Beats每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比超過(guò)25%，熱門(mén)電影、電視甚至MV中，Beats鮮明的Logo賺足眼球。
但空白的市場(chǎng)份額并不意味著國(guó)產(chǎn)耳機(jī)就沒(méi)有機(jī)會(huì)，對(duì)耳機(jī)這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供了更快捷的營(yíng)銷(xiāo)渠道，名人是最先能引起注意的營(yíng)銷(xiāo)資源。周杰倫、鹿晗等音樂(lè)明星都被請(qǐng)來(lái)代言國(guó)產(chǎn)耳機(jī)，但是銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，因?yàn)樵?C產(chǎn)品市場(chǎng)，明星代言已是家常便飯，并不能取得超乎尋常的營(yíng)銷(xiāo)效果。相比于代言這種模式，F(xiàn)IIL耳機(jī)則是由汪峰擔(dān)任董事會(huì)成員、產(chǎn)品經(jīng)理、投資等方式，深度綁定明星意味著明星會(huì)自發(fā)投入更多的資源，使得公司的營(yíng)銷(xiāo)成本可以大幅降低。
吸睛之后“去汪峰化”
汪峰自帶的“明星光環(huán)”，再加上華為榮耀副總裁彭錦洲坐鎮(zhèn)，F(xiàn)IIL起步極佳。但可惜的是FIIL的這種優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。今年7月汪峰在接受采訪時(shí)表示，F(xiàn)IIL耳機(jī)的銷(xiāo)量為7萬(wàn)臺(tái)。部分原因就是在品牌定位方面，初期產(chǎn)品主打“發(fā)燒友”市場(chǎng)，市場(chǎng)、渠道都與國(guó)外大廠重合，沒(méi)能在國(guó)外大廠主導(dǎo)的耳機(jī)市場(chǎng)中殺出一條血路。
明星光環(huán)能帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)之后，品牌需要向樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在FIIL在漸漸地“去汪峰化”。在新品牌、產(chǎn)品初登市場(chǎng)的階段，借助汪峰的聲譽(yù)及人脈進(jìn)行推廣，而隨著FIIL知名度提升，品牌傳播的重點(diǎn)則是文化含義和品質(zhì)。在初期，F(xiàn)IIL三款產(chǎn)品借助京東和官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)約發(fā)售，所有的傳播也以互聯(lián)網(wǎng)媒介為主，但是作為一種需要“感受”的產(chǎn)品，F(xiàn)IIL在增加實(shí)體店渠道。
去汪峰化之后，新款發(fā)布的重頭戲不再是汪峰，而是新鮮的形式�；谌缃衲贻p人的生活方式和信息的接受習(xí)慣，F(xiàn)IIL耳機(jī)從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)方式都為年輕群體量身打造。FIIL CARAT耳機(jī)發(fā)布會(huì)是在年輕人的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里應(yīng)運(yùn)而生，并且場(chǎng)景指示很明確。FIIL很聰明，抓住場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，跟年輕人玩在一起甚至引導(dǎo)著年輕人去玩，更好地提高了年輕用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，將其黏住。
此前渠道上的失利，也讓FIIL更加注重渠道的建設(shè)。發(fā)布會(huì)選擇天貓作為合作伙伴，也是FIIL重視電商渠道的體現(xiàn)。在一個(gè)KOL擁有更高話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，F(xiàn)IIL還與消費(fèi)決策推薦平臺(tái)“什么值得買(mǎi)”進(jìn)行合作，打造口碑營(yíng)銷(xiāo)。
耳機(jī)背后，F(xiàn)IIL這個(gè)品牌本身有更大的圖謀，也許未來(lái)不僅是耳機(jī)、APP還會(huì)有音響，甚至是手機(jī)。FIIL的品牌預(yù)期是以“小眾般的格調(diào)和專(zhuān)業(yè)的感受”逐漸獲得大眾的認(rèn)可，最終成為經(jīng)典之作。
【Q&A】
用好玩的方式觸及年輕用戶(hù)
FIIL耳機(jī)CEO彭錦洲
Q：這次FIIL發(fā)布活動(dòng)的初衷是什么？
A：首先FIIL作為新時(shí)代品牌，我們希望面向年輕人。今天展現(xiàn)的這些場(chǎng)景，不管是跳傘、賽車(chē)，還是涂鴉，絕大多數(shù)是年輕人的運(yùn)動(dòng)，希望我們的產(chǎn)品和品牌能和年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)方式結(jié)合。把我們產(chǎn)品做好的同時(shí)希望向大家傳遞一個(gè)信息，F(xiàn)IIL是他們生命中的伴侶，特立獨(dú)行，是能陪伴他們成長(zhǎng)的產(chǎn)品和工具。
未來(lái)5-10年中國(guó)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)行全面的品牌更新，在很多領(lǐng)域里都會(huì)誕生全新的品牌，這是創(chuàng)業(yè)和投資的大機(jī)會(huì)。但是品牌不能只炒情懷，只考慮營(yíng)銷(xiāo)和精神內(nèi)涵，品牌歸根到底核心還是要有最好的產(chǎn)品。心率檢測(cè)、情緒感應(yīng)、開(kāi)關(guān)音樂(lè)、塞入扭轉(zhuǎn)固定、4G本地存儲(chǔ)、切換本地藍(lán)牙……這些功能是我們根據(jù)市場(chǎng)空白來(lái)填補(bǔ)的。
Q：您希望在未來(lái)的2-3年，大家聊到FIIL時(shí)的品牌聯(lián)想是什么？
A：我本人1992年進(jìn)入華為工作，在這個(gè)領(lǐng)域也有二十多年，我看到了中國(guó)有消費(fèi)和品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)。為用戶(hù)做好的產(chǎn)品，這是品牌的起點(diǎn)。
提到IP化，其實(shí)汪峰在第一次發(fā)布會(huì)就提到，希望FIIL有一天可以從明星的IP轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或品牌的IP。當(dāng)然，我們希望這個(gè)耳機(jī)里有汪峰的執(zhí)著、勤奮和積極的因素，但我們更多地希望年輕人看到FIIL時(shí)能想到高品質(zhì)，能明顯解決用戶(hù)的痛點(diǎn)。在情感方面，希望大家提起FIIL的時(shí)候能夠聯(lián)想到可信賴(lài)、和年輕人在一起的品牌。
Q:目前FIIL線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)情況怎么樣？
A：如果大家下載過(guò)“FIIL+”——我們專(zhuān)門(mén)為FIIL配的App，在上面就可以找到線(xiàn)下體驗(yàn)店，目前線(xiàn)下體驗(yàn)店有150家，今年準(zhǔn)備發(fā)展到200家。希望明年上半年能有500家左右的線(xiàn)下體驗(yàn)店，能讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)咨詢(xún)、觸摸到和體驗(yàn)到品牌。
Q：FIIL之前是在京東眾籌上做首發(fā)，現(xiàn)在CARAT又是天貓平臺(tái)，在選擇電商平臺(tái)上是怎樣的考量？
A：我之前做手機(jī)也經(jīng)常面臨這樣的選擇——出來(lái)一款手機(jī)在哪個(gè)平臺(tái)做首發(fā)。我們會(huì)更多考慮這款產(chǎn)品的特性，哪種發(fā)售方式和我的用戶(hù)能更好互動(dòng)。具體到每一款產(chǎn)品，我們當(dāng)時(shí)會(huì)根據(jù)做的市場(chǎng)調(diào)研，主要根據(jù)用戶(hù)這段時(shí)間的活躍程度，選擇一個(gè)能短時(shí)間內(nèi)跟用戶(hù)大范圍接觸交流的機(jī)會(huì)，“雙十一”，“6•18”都是我們的重要陣地，這和我們線(xiàn)下體驗(yàn)店一樣，主要原則是希望接觸更多的用戶(hù)。
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