舉個(gè)海報(bào)為例分兩種，出街稿以及飛機(jī)稿。出街稿指的是大家在各大媒體上看到的客戶真實(shí)投放的廣告。
那么什么叫飛機(jī)稿？
飛機(jī)稿是指沒有通過(guò)客戶認(rèn)可，也沒有動(dòng)用策略，創(chuàng)意人擅自取一些已知的信息來(lái)創(chuàng)作的作品。但是它也必須呈現(xiàn)獨(dú)特的角度，也不是做了漂亮的畫面就叫飛機(jī)稿。各大獎(jiǎng)項(xiàng)要求必須有媒體投放，所以現(xiàn)在的飛機(jī)稿也會(huì)在參獎(jiǎng)之前，做一些少量的媒體投放滿足參賽條件。
飛機(jī)稿相對(duì)行活來(lái)說(shuō)創(chuàng)意和執(zhí)行一點(diǎn)都不差，反而從效果來(lái)看更驚艷。因?yàn)檫@畢竟是不通過(guò)客戶的各種要求而是偏藝術(shù)和單純賣點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)物，作為廣告人自己覺得滿意就可以了。
那什么叫廣告所說(shuō)的創(chuàng)意 ？
之所以對(duì)創(chuàng)意感興趣是因?yàn)�，�?chuàng)意是在對(duì)現(xiàn)存事物的理解基礎(chǔ)之上加入某種元素后會(huì)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。一件作品是否具有創(chuàng)意可以按照以下4個(gè)組合進(jìn)行判斷。
這里的舊畫面指的是在同品類里，畫面元素或主視覺的表現(xiàn)很常規(guī)，不是說(shuō)畫面就是復(fù)古風(fēng)。觀點(diǎn)指的是潛意識(shí)里通常廣告想要表達(dá)的意思。比如洗衣粉的廣告大多數(shù)表現(xiàn)洗衣服洗得很干凈，不傷手等。
我們先來(lái)看一下新觀點(diǎn)＋舊畫面。
這是給寵物旅行的一家機(jī)構(gòu)廣告。人人都有享受這個(gè)世界的權(quán)利，這句話也適合狗狗們。對(duì)它們來(lái)說(shuō)比起世界的著名建筑，更關(guān)心用自己的氣味占領(lǐng)地盤。比如樹墩，路燈下。
這里的觀點(diǎn)很有意思，因?yàn)閺膩?lái)沒有給寵物們提供旅行的服務(wù)機(jī)構(gòu)，畫面比較常規(guī)，拍攝和修圖來(lái)呈現(xiàn)創(chuàng)意。
我們接著來(lái)看一下舊觀點(diǎn)＋新畫面。
這是排風(fēng)機(jī)的廣告，觀點(diǎn)就是強(qiáng)力排風(fēng)。畫面很形象的說(shuō)明抽煙，香薰以及炒菜時(shí)候的煙味統(tǒng)統(tǒng)直接隔離在外邊。觀點(diǎn)很常規(guī)就是排煙，但是畫面很有趣。
新觀點(diǎn)＋新畫面的作品。
企鵝出版社最近推出有聲圖書經(jīng)典系列，這是一個(gè)新的賣點(diǎn)。
這套廣告是一組系列廣告，每個(gè)還原經(jīng)典作品的瞬間加上那只可愛的企鵝，放佛在現(xiàn)場(chǎng)采集聲音，插畫非常棒很真實(shí)的描繪我們心里想的名作的印象。
上面提到了創(chuàng)意是因?yàn)閷?duì)原來(lái)基礎(chǔ)事物的認(rèn)知發(fā)生了變化，從而形成了新的認(rèn)識(shí)。如果對(duì)事物的之前不了解，那就談不上創(chuàng)意了，只能說(shuō)是新事物。
既然創(chuàng)意是舊元素的合理組合，那首先要找到這些元素，再考慮他們相互之間的某種關(guān)系。那這些元素到底要怎么尋找呢？英國(guó)心智圖法的發(fā)明人Tony Buzan給我們帶來(lái)一些思考的方法。
心智圖法（mind maping）由5個(gè)W＋1H組成，他們分別代表了產(chǎn)品本身的What，在哪里生產(chǎn)或銷售渠道的Where，什么時(shí)間段會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品的When，什么人會(huì)用的Who，以及為什么要用的Why和怎么用這個(gè)產(chǎn)品的How來(lái)組成。接下來(lái)分別解釋它們的用法。
What引發(fā)的是從產(chǎn)品的角度出發(fā)尋找跟產(chǎn)品相關(guān)特點(diǎn)的元素。
玉蘭油的緊致護(hù)膚系列能讓皮膚更有水分顯得年輕，畫面上就直接用產(chǎn)品乳液把原本的實(shí)際年齡更改掉，讓用戶看起來(lái)比實(shí)際年齡小很多。
Where引發(fā)的是讓產(chǎn)品出現(xiàn)在奇奇怪怪的場(chǎng)合，并產(chǎn)生跟產(chǎn)品相關(guān)的合理性。
咋一看是戶外，其實(shí)是在停車場(chǎng)，因?yàn)镴EEP的叛逆者越野車，即使在停車場(chǎng)車主也希望是在戶外冒險(xiǎn)一樣，生火、搭帳篷、過(guò)夜。
When引發(fā)的是產(chǎn)品會(huì)在怎樣特殊的時(shí)刻出現(xiàn)，既不生硬又是驚喜。
這是一款通過(guò)自然科學(xué)的方法幫你減肥的產(chǎn)品。創(chuàng)意鎖定相親的那一刻，因?yàn)榉逝郑词勾┲皿w手捧鮮花，給對(duì)方的印象卻依然大打折扣。這個(gè)創(chuàng)意沒有說(shuō)教，而是針對(duì)遇到的問(wèn)題，通過(guò)合理表現(xiàn)得到解決。
Who引發(fā)的是哪種人適合這個(gè)產(chǎn)品或者哪些人不使用，那么為什么不使用？怎么通過(guò)傳播改變這個(gè)現(xiàn)象？
寶路的公益廣告，狗狗能讓你的生活多一點(diǎn)幸福，請(qǐng)收養(yǎng)他們。畫面處理得都很凄涼，不要讓一個(gè)人承擔(dān)這份孤獨(dú)。
這組作品之所以能包攬各大獎(jiǎng)項(xiàng)，有一大部分原因是可能刺激到了多數(shù)廣告人那顆孤單的心。還是那個(gè)問(wèn)題，我為什么需要這個(gè)產(chǎn)品？把用戶的需求滿足了，你就贏了。
Why引發(fā)的是從新的角度考慮為什么需要這個(gè)產(chǎn)品或者它的代替品是什么，而不是怎么表現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這個(gè)方法通常能對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題提供一個(gè)新的角度。
BOSE的降噪耳機(jī)，能很好的把周圍的噪音降低到夸張的地步，仿佛哭鬧的孩子逐漸睡去一般。畫面利用熟知的音格來(lái)表現(xiàn)，舊元素是音格，新組合是哭鬧的孩子。
How引發(fā)怎么使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)放大，讓更多人知道它或者跟它有關(guān)的故事。
一般膠水的廣告總是在宣傳能把碎裂的零件粘回原型，可樂泰膠水沒從這個(gè)角度出發(fā)，而是破損的玩具又可以跟孩子們玩耍了，畫面里的孩子們就像在歡迎一位老朋友的歸來(lái)。
廣告把一個(gè)冰冷的毫無(wú)生命的物品加入情感元素變得有血有肉。其實(shí)想想，使用者都是有感情的人類，為什么要做的那么沒有人情味兒呢？
上面所講解的5W+1H就是找相關(guān)元素的每一個(gè)分支，接下來(lái)把這6個(gè)分支規(guī)整到一個(gè)系統(tǒng)里，這樣的好處就是看問(wèn)題的角度會(huì)很全面。先把我們要想的產(chǎn)品放在中間，然后把這6個(gè)分支環(huán)繞在它的周圍。
這樣延伸可以產(chǎn)生很多事先預(yù)想不到的相關(guān)元素，剛開始的亞馬遜河與冰川也是隨機(jī)由此背包的使用場(chǎng)景所取的，這個(gè)元素可以隨便選擇。如果一時(shí)沒有太好的元素，可以再開辟另外一條路。
像亞馬遜分支我能想到叢林里的毒蛇，部落以及河里的食人魚；那就把這三個(gè)元素寫上并繼續(xù)延伸它們，看看還能否出現(xiàn)其他有趣的新元素。這只是其中一個(gè)Where的分支。
當(dāng)我們把剩下5個(gè)分支都按這個(gè)方式來(lái)延展，最后你會(huì)得到一大堆有趣的元素。拿這些元素進(jìn)入真正的思考創(chuàng)意階段——也就是新組合的搭配。
概念鐘（Concept Clock ）的意思是以小時(shí)為單位將其分成12份，每5分鐘換一個(gè)思維思考，這樣就會(huì)有12種不同的創(chuàng)意出現(xiàn)。
近幾年韓國(guó)廣告方面的創(chuàng)意非常兇猛，不像之前只追求畫面上的唯美。這則關(guān)于北面的創(chuàng)意到目前為止在筆者心中能排到前五。
最大的亮點(diǎn)是試衣間改造，當(dāng)消費(fèi)者更衣時(shí)，體驗(yàn)店會(huì)把更衣間旋轉(zhuǎn)180°，消費(fèi)者開門后看到的景象是一片雪地。加上后期60秒?yún)⑴c游戲即可拿到一件免費(fèi)的羽絨服，使得整個(gè)體驗(yàn)大受歡迎，也一氣合成。
怎樣讓大家在城市里能感受到北面帶來(lái)的戶外體驗(yàn)?zāi)兀F(xiàn)實(shí)里即使不去戶外也有越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買戶外服裝，為了傳達(dá)冬天應(yīng)該在野外這個(gè)概念，代理商直接改裝了體驗(yàn)店讓消費(fèi)者穿衣后直接感受到戶外。在優(yōu)酷可以看到此案例的完整視頻。
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