白天游覽景點(diǎn)，晚上觀看當(dāng)?shù)靥厣莩�，已�?jīng)成為不少消費(fèi)者外出時的計劃路線，這使得旅游演出市場不斷受到關(guān)注。近日，多彩貴州文化藝術(shù)股份有限公司（以下簡稱“多彩貴州”）在新三板掛牌上市，成為又一家步入資本市場的旅游演出公司。盡管旅游和演出的融合讓業(yè)內(nèi)看到該市場的發(fā)展空間，然而在觀眾人次、票房收入等方面保持增長趨勢的背后，質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化等問題也已逐漸暴露，阻礙了市場的發(fā)展。
熱度不減引資本追捧
此次掛牌新三板的多彩貴州于2006年成立，旗下?lián)碛谐B(tài)定點(diǎn)演出大型民族歌舞《多彩貴州風(fēng)》。目前《多彩貴州風(fēng)》已經(jīng)演出3000余場，接待海內(nèi)外觀眾300多萬人次，并曾巡演至北京、上海、廣州等20多個城市，成為貴州旅游演藝品牌。此外，該公司還與景區(qū)、其他企業(yè)合作，如與貴州茅臺集團(tuán)合作推出了大型影像歌舞詩《天香》等。此次多彩貴州掛牌新三板的消息一經(jīng)發(fā)出，讓業(yè)內(nèi)再次將目光瞄向旅游演出市場。
從2004年中國實(shí)景演出創(chuàng)始人梅帥元策劃的《印象·劉三姐》開始，旅游演藝市場至今已經(jīng)進(jìn)入第12年，不僅包括山水盛典、宋城演藝等在內(nèi)的多家公司不斷布局，市場上也已形成了以《印象·劉三姐》為代表的“印象系列”、以《宋城千古情》為代表的“千古情系列”、以《又見平遙》為代表的“又見系列”等知名旅游演出品牌。值得注意的是，在眾多布局旅游演出的公司中，多彩貴州并不是惟一一家登陸資本市場的旅游演出公司。
早在2010年，推出《宋城千古情》等系列作品的宋城演藝就已在創(chuàng)業(yè)板上市，截至北京商報記者發(fā)稿時，宋城演藝的總市值已經(jīng)達(dá)到365.48億元。此外，經(jīng)營《云南映象》的云南楊麗萍文化傳播股份公司，也已在2014年登陸新三板。目前旅游演出公司還在試圖擴(kuò)大自身市場和規(guī)模，甚至將觸手伸向海外，其中宋城演藝在11月9日晚間發(fā)布公告表示，為發(fā)揮文化演藝核心競爭力，公司全資控制的下屬公司Songcheng （Australia）Entertainment PTY LTD擬在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸一期總投資20億元建設(shè)澳大利亞傳奇王國項目。
相關(guān)公司和資本的持續(xù)布局，與旅游演出市場近年來票房收入、觀眾人次呈現(xiàn)增長的趨勢有關(guān)。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年全國旅游演出實(shí)收票房為35.7億元，較上年同比增長31.7%，全國旅游演出觀眾則達(dá)到4713萬人次，同比增長31.2%。有消息顯示，僅《宋城千古情》一臺演出，所帶來的票房總收入就已經(jīng)破百億元。在業(yè)內(nèi)看來，旅游和演出均是具有較大發(fā)展空間的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對于這兩類產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，通過將二者融合，相互促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展，能激發(fā)更大的潛在價值。
盡管市場整體發(fā)展處于增長趨勢，但對于企業(yè)而言，如何獲得收入則是決定公司能否長久運(yùn)營的關(guān)鍵。對于旅游演出公司而言，票房是主要的收入來源之一，而基于旅游和演出的融合，該部分收入與旅游市場的發(fā)展情況存在一定關(guān)聯(lián)性。其中多彩貴州在公開轉(zhuǎn)讓說明書中表示，由于《多彩貴州風(fēng)》演出場所在貴陽，演出歷史悠久，部分內(nèi)容具有重復(fù)性，本地觀眾容易產(chǎn)生審視疲勞，故客戶群體主要以旅行社、導(dǎo)游帶來的旅游團(tuán)、酒店訂票以及旅游散客為主。
票款大半歸旅行社
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的國內(nèi)旅游產(chǎn)品中，相當(dāng)一部分旅游產(chǎn)品都包含了演出的項目，尤其是云南、麗江、宋城、海南等旅游資源相對更為豐富的地區(qū)，演藝項目發(fā)展得如火如荼。比如桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》、《印象·麗江》，杭州的《宋城千古情》、海南的《三亞千古情》等均是國內(nèi)較為出名的旅游演藝項目。
旅游演藝?yán)壜眯猩绲陌l(fā)展模式一直未變，但這一模式給演藝帶來穩(wěn)定客流的同時，也面臨著諸多問題。
實(shí)際上，近幾年國內(nèi)涌起了打造旅游演藝的熱潮，然而，在這些繁榮生長的背后，卻存在著散客不愛、旅行社低價購買的困境，對旅游演藝本身來說，如何獲取客流成為一大難題。此前有媒體報道指出，在宋城演藝中，有九成以上的游客來自于旅行社。中商國旅執(zhí)行總裁王培新在接受北京商報記者采訪時表示，旅游演藝靠的就是旅行社。在這樣的模式下，旅游演藝與旅行社形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系，由此也形成了微妙的利益鏈條。
雖然有觀點(diǎn)指出，旅行社可以通過打包包含旅游演藝的產(chǎn)品提高對游客的吸引力，但擺在面前最為實(shí)際的問題是，旅行社等可通過演藝事業(yè)獲得相當(dāng)一筆收入。一位不愿具名的業(yè)者對北京商報記者表示，市場上旅游演藝產(chǎn)品的票價一般為二三百元，但出售給旅行社卻只收幾十元，其余的差價都成為旅行社的利潤。
對于這一情況，王培新表示，旅游演藝起初發(fā)展的那幾年，對散客的吸引力比較大，然而，旅游演藝市場吸納了越來越多的演藝公司和演藝項目，同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重，旅游演藝對游客的吸引力也越來越弱。與此同時，旅游演藝價格高也造成了對散客吸引難的問題。那么，演出價格為何如此之高？在王培新看來，即使定價50元也不一定會對散客有很強(qiáng)的吸引力，此種情況下，旅行社購買與散客購買之間的價格差就很小，旅行社也就沒有什么動力去做營銷和打包，反而是通過高的定價能讓旅行社拉來客人。
對于旅游演藝形成的怪異鏈條，王培新認(rèn)為問題的關(guān)鍵還是演藝項目要尋求不斷更新。這也正是如今的演藝團(tuán)隊不斷思考的問題。但不斷完善節(jié)目和進(jìn)行創(chuàng)新并非易事。
內(nèi)容不精“錢”途暗淡
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國各地投資在200萬元以上的旅游演藝項目在300個以上，在國內(nèi)各大旅游風(fēng)景區(qū)遍地開花。但清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗室曾在全國范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，對于目前的旅游演藝項目，有超過半數(shù)的調(diào)查對象對其質(zhì)量并不滿意，并有49%的調(diào)查者認(rèn)為質(zhì)量良莠不齊，精品較少。這意味著旅游演出市場也面臨一定的問題和挑戰(zhàn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)存在部分旅游演出項目處于在題材上“綁架”地方傳說、生搬地域歷史，形式上多采用人海戰(zhàn)術(shù)，場面宏大的現(xiàn)狀，導(dǎo)致各地的旅游演出劇目大同小異，缺乏吸引力。中國演出行業(yè)協(xié)會秘書長潘燕認(rèn)為，旅游演出最著名的地方是拉斯韋加斯，他們演出的內(nèi)容很豐富，并不只是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕�，游客占觀眾比例的50%。這說明，拉斯韋加斯的演出不僅僅用于吸引游客，拉動旅游業(yè)，它的長盛不衰是基于多元演出的內(nèi)容與上乘的品質(zhì)。
且還有部分旅游演出項目在票務(wù)銷售、運(yùn)營等方面存在問題，比如今年9月日照重點(diǎn)旅游演出項目“日出東方”海之秀在首次公演時，出現(xiàn)本地觀眾和外地觀眾“同票不同價”的情況，本地觀眾最低可40元購買一張票，而外地觀眾卻需要花160元。
這些問題直接導(dǎo)致旅游演出項目的盈利情況出現(xiàn)分化。有數(shù)據(jù)顯示，在票房排名方面，前40名旅游演出收入達(dá)到30.35億元，占總票房的85%，劇目之間的票房收入差距較大，虧損的也不在少數(shù)，其中《2016-2022年中國旅游演藝市場分析與投資前景研究報告》顯示，在海南省11個旅游駐場演出劇場中，真正盈利的只有4家，另有5家虧損，2家停休業(yè)。
伴隨文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，旅游演出市場的參與主體不斷增多、市場競爭日益加劇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段可供消費(fèi)者選擇的娛樂形式種類日趨繁多，產(chǎn)生包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、游樂園、主題公園、休閑場館等在內(nèi)的多種娛樂形式。雖然文化旅游演藝屬于旅游行業(yè)和文化行業(yè)結(jié)合的產(chǎn)品，具有輕資產(chǎn)高附加值的特點(diǎn)，毛利率可高達(dá)60%-70%，但由于演藝行業(yè)的受眾群體與其他娛樂形式的受眾群體有較高的重合度，娛樂形式的不斷豐富一定程度造成演藝市場份額被蠶食甚至替代的風(fēng)險，關(guān)鍵在于演出劇目的不斷創(chuàng)新，從而保持觀眾對文化演藝劇目的消費(fèi)需求，降低自身產(chǎn)品被替代的風(fēng)險。
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