2016年是智能硬件的低潮期，媒體、資本、從業(yè)者均不看好智能硬件。但反觀歐美市場(chǎng)，從產(chǎn)品銷售到新品發(fā)布均未停下腳步，反而有席卷傳統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)之勢(shì)。作為一名專注美歐市場(chǎng)的智能硬件老兵，在智能硬件的低潮期，有些話不吐不快。
智能硬件產(chǎn)品的歐美市場(chǎng)現(xiàn)狀
上周美東出差3天，了解到一個(gè)主流零售商30萬件智能家居產(chǎn)品的圣誕采購計(jì)劃。2天前收到另外一個(gè)客戶郵件，要下1萬件同類產(chǎn)品的試訂單。上周還通過代理得知，美國最大的電視購物渠道之一qvc圣誕前某款智能插座的銷售計(jì)劃約50萬只。2月前在明尼阿波利斯（target，百思買總部）的時(shí)候，客戶告知百思買智能攝像頭某品牌的每周銷量高峰時(shí)達(dá)到40萬只。
這些銷售數(shù)量，在2015年是無法想象的。
回想2011年，英國最大分銷商之一2020mobile（現(xiàn)已被軟銀收購）曾透露說，當(dāng)年他們代理的jawbone手環(huán)如果不是質(zhì)量原因無法正常銷售，2012英國年銷量就是百萬只以上。
智能硬件在北美和西歐市場(chǎng)從10年蘋果app開放藍(lán)牙接口開始以jawbone智能手環(huán)為第一波，到今天，市場(chǎng)已經(jīng)過多個(gè)產(chǎn)品，多輪宣傳的反復(fù)沖擊，逐漸趨于成熟。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購買的時(shí)候，更多的是注重產(chǎn)品的功能，對(duì)自己生活的便利以及性價(jià)比，而很少去關(guān)注產(chǎn)品是否帶著智能硬件的標(biāo)簽。
而北美市場(chǎng)的零售商，廠商，品牌商們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候也主要是突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活所能帶來的便利，因此，智能硬件作為對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的自然迭代，順利的進(jìn)入了主流市場(chǎng)并開始為大眾所接受。
智能硬件是個(gè)中間狀態(tài)，它的過去是消費(fèi)電子，明天是物聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)
從過去的消費(fèi)電子行業(yè)進(jìn)入智能硬件的歐美廠商渠道及零售商們，如百思買，飛利浦，GoPro等利用原有的渠道，品牌，資金優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)切入智能硬件市場(chǎng)并開始收獲利潤(rùn)。同時(shí)，面向未來新生的物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品提供商，如Slock.it，Canary安防，以技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，銷售模式創(chuàng)新的同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)渠道，將會(huì)迅速搶占未來物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。
對(duì)大部分的國外品牌，渠道及零售商來說，智能硬件存在的唯一價(jià)值是通過產(chǎn)品的差異化實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。相比國內(nèi)的同行，他們更加看重產(chǎn)品的利潤(rùn)率，銷量，市場(chǎng)前景；他們會(huì)在上線一個(gè)產(chǎn)品之前，反復(fù)的質(zhì)詢消費(fèi)者，下游客戶，渠道的意見，甚至?xí)〉糜唵魏蟛耪嬲酵度牍绢A(yù)算開發(fā)一款產(chǎn)品；他們更加關(guān)注產(chǎn)品的PMF（Product Market Fit）而不僅僅是產(chǎn)品的技術(shù)是否領(lǐng)先。
在這個(gè)價(jià)值萬億的市場(chǎng)里，他們就像嗅覺敏銳的鬣狗，迅速發(fā)現(xiàn)，捕捉實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。正因如此，國外的智能硬件的創(chuàng)業(yè)公司往往更加容易從初創(chuàng)，在1-3年的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)成為年銷售額數(shù)千萬美金的公司。
2013年和Ring智能門鈴CEO Jamie Siminoff在洛杉磯有過一次簡(jiǎn)短的會(huì)見，當(dāng)時(shí)他剛剛結(jié)束一次不成功蘋果充電器的眾籌，正剛剛開始下一個(gè)項(xiàng)目，也就是后來為大家所知的智能門鈴ring，團(tuán)隊(duì)包括所有兼職在內(nèi)只有3個(gè)人。
而3年半后的今天，他的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入包括Costco在內(nèi)的幾乎所有的美國主流零售渠道。光是線上零售商Amazon上的的年銷量就已經(jīng)超過1500萬美金。在美國，像Ring這樣的公司不在少數(shù)，當(dāng)然，更多的是老品牌的快速智能硬件轉(zhuǎn)型。
如GE前年開始進(jìn)入的智能照明，HoneyWell開始和Nest死磕智能溫控，Underarmor通過收購及自研進(jìn)入智能穿戴等。這些公司都非常明白，起源于消費(fèi)電子，正快速成為物聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)組成部分的智能硬件，對(duì)他們來說即將或已經(jīng)成為重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
創(chuàng)新是智能硬件產(chǎn)品成功的根本，但創(chuàng)新不僅限于產(chǎn)品本身
國內(nèi)很多做智能硬件的公司在過去的一段時(shí)間都以創(chuàng)新公司自詡，但大部分的國內(nèi)公司都是工程師主導(dǎo)的公司，主要都是從什么東西能做為出發(fā)點(diǎn)考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是從什么產(chǎn)品能滿足客戶需要為出發(fā)點(diǎn)考慮產(chǎn)品創(chuàng)新。更不用說用模型和數(shù)字來驗(yàn)證產(chǎn)品是否有市場(chǎng)前景，是否能滿足客戶需求。
而決定產(chǎn)品銷量的，往往不是產(chǎn)品的技術(shù)有多先進(jìn)，功能有多酷，而是產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的剛需，產(chǎn)品的價(jià)格政策是否能滿足下游渠道及零售商的要求，產(chǎn)品本身是否有足夠的新聞性（NewsWorthy），而能吸引足夠的媒體關(guān)注。
大家現(xiàn)在都知道GoPro的成功了，但是成功背后僅僅是產(chǎn)品嗎？如果是產(chǎn)品的話，那么為什么性價(jià)比更高的小米沒有成功呢？這個(gè)問題的答案在社交媒體上無數(shù)的打著GoPro logo的極限運(yùn)動(dòng)，美麗風(fēng)景，生活片段的視頻里面，每一個(gè)視頻拉動(dòng)的小則幾十，多則百萬多用戶瀏覽，這些瀏覽量里面的不少轉(zhuǎn)化成了銷量。
創(chuàng)新要充分考慮用戶需求，把握剛需的情況下再去找滿足需求的技術(shù)，而不是反過來。
由于工作關(guān)系，曾有幸和數(shù)以百計(jì)的國內(nèi)，國外的硬件創(chuàng)業(yè)公司打過交道，部分典型的國內(nèi)智能硬件公司經(jīng)常討論的話題與國外智能硬件公司的討論話題對(duì)比如下：
國內(nèi)智能硬件公司
我們的產(chǎn)品是全球最低價(jià)
我們覺得這個(gè)產(chǎn)品的功能是剛需，一定會(huì)有市場(chǎng)，趕緊把這個(gè)產(chǎn)品做出來然后去賣吧
我們想進(jìn)百思買，沃爾瑪；我們?nèi)绾文鼙M快打進(jìn)去
我們產(chǎn)品毛利預(yù)計(jì)在40%左右，低于30%毛利的產(chǎn)品我們不做
國外智能硬件公司
我們的產(chǎn)品能保證零售商40%，經(jīng)銷商15%利潤(rùn)，且市場(chǎng)上無同類產(chǎn)品
這是gfk的市場(chǎng)報(bào)告，從上面看出潛在市場(chǎng)規(guī)模，另，我們產(chǎn)品發(fā)布到現(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)萬粉絲，數(shù)千的預(yù)訂單為了 控制風(fēng)險(xiǎn)，充分驗(yàn)證市場(chǎng)，我們想從二線零售商和渠道開始做起然后再做百思買，沃爾瑪?shù)瓤蛻?/FONT>
我們要盡快把銷量做出來，然后去做下輪融資，利潤(rùn)低點(diǎn)沒關(guān)系
從上表可以看出，國內(nèi)公司更加從如何把產(chǎn)品做出來，然后進(jìn)行銷售的“推”的邏輯考慮問題，國外的公司更加關(guān)注哪些產(chǎn)品更有市場(chǎng)然后進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的“拉”的邏輯考慮問題。
所以國內(nèi)外公司關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的思維模式，邏輯，功能點(diǎn)都因此有較大的區(qū)別。而正是這樣的區(qū)別，導(dǎo)致拉國內(nèi)外公司的營(yíng)收，品牌，用戶把握等方面的巨大差異。
從這個(gè)角度來說，某些國內(nèi)的OEM廠商比許多精英團(tuán)隊(duì)的智能硬件公司更加接近國外的思考邏輯。這也許也是OEM智能硬件出貨量要遠(yuǎn)大于創(chuàng)業(yè)公司智能硬件出貨量的原因之一。
智能硬件2017年北美歐洲銷售將持續(xù)快速增長(zhǎng)，這是智能硬件公司不可放棄的市場(chǎng)。相比國內(nèi)的偽需求，眾籌充水的數(shù)字，國外的小公司們?cè)诓粩鄬ふ铱蛻魟傂�，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，國外的巨頭們紛紛在打造屬于自己的智能硬件的生態(tài)圈。而歐美（尤其是北美）市場(chǎng)，有著全球最大的早期消費(fèi)者（Early Adopter）群體。這是硬創(chuàng)公司夢(mèng)寐以求的優(yōu)質(zhì)客戶群體。
2016/17年，2大智能生態(tài)圈將會(huì)逐步成型
1. Google的以brillo和weave為基礎(chǔ)的智能硬件生態(tài)圈；
2. Amazon以Echo為核心，攜大量用戶群和下游賣家/廠商打造的智能家居為主的智能硬件生態(tài)圈。
蘋果的Homekit在這里算是起個(gè)大早趕個(gè)晚集，政策的僵化，系統(tǒng)開發(fā)的遲緩讓Homekit這個(gè)最早搭建生態(tài)鏈的平臺(tái)有被邊緣化的危險(xiǎn)。同時(shí)，微軟，Google，和IBM同時(shí)在爭(zhēng)取成為未來智能硬件的大腦。
相比國外公司，國內(nèi)智能硬件公司的確有著先天的種種困難：
1.遠(yuǎn)離優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)（美國，西歐）；
2.國內(nèi)市場(chǎng)碎片化，銷售成本高，屌絲為主的客戶群無法撐起硬件創(chuàng)業(yè)企業(yè)的基本利潤(rùn)；
3.缺乏Know what，更缺乏Know why（關(guān)于這點(diǎn)，日后有機(jī)會(huì)會(huì)展開討論）。
由于上述原因，在國外眾多智能硬件公司不斷通過營(yíng)銷，建立品牌，創(chuàng)造銷售和利潤(rùn)并不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代的同時(shí)，國內(nèi)的公司只能苦苦在國內(nèi)不大的市場(chǎng)上掙扎，同時(shí)期盼能做些國外的oem大單。筆者參與過多家創(chuàng)業(yè)公司的建立和運(yùn)營(yíng)。先就兩個(gè)國內(nèi)外真實(shí)案例對(duì)比如下:
美國智能硬件創(chuàng)業(yè)公司
創(chuàng)建12個(gè)月后的人數(shù)：5
創(chuàng)建12個(gè)月后的銷售額：300萬美金，其中120萬美金預(yù)售
APP平臺(tái)用戶數(shù)25萬
融資：0 （已實(shí)現(xiàn)收支平衡）
工程師數(shù)：0（全部外發(fā)印度，中國，越南）
品牌知名度：為全美各大媒體不斷報(bào)道
產(chǎn)品迭代次數(shù)：3
產(chǎn)品銷售完全是自有品牌產(chǎn)品
中國智能硬件創(chuàng)業(yè)公司
創(chuàng)建12個(gè)月后的人數(shù)：10
創(chuàng)建12個(gè)月后的銷售額：30萬美金
APP平臺(tái)用戶數(shù)1000
融資350萬美金
工程師數(shù)：8
品牌知名度：有過相關(guān)報(bào)道，大媒體報(bào)道較少
產(chǎn)品迭代次數(shù)：1
產(chǎn)品銷售以O(shè)EM自有品牌都做
上面的例子當(dāng)然是個(gè)例，有以偏概全之嫌，僅供參考。但同時(shí)也想起了15年某個(gè)網(wǎng)站上的一個(gè)帖子”有誰敢說自己牌子的智能硬件產(chǎn)品月銷量過4000的，請(qǐng)站出來“；后面好像沒有回帖。時(shí)間又過了一年，希望能回這個(gè)帖子的人能多了些。
對(duì)國內(nèi)智能硬件創(chuàng)業(yè)公司出海的建議
充分了解市場(chǎng)，做產(chǎn)品之前最好先了解做什么。做之前最好能找到意向客戶，更好的話，直接讓客戶預(yù)付款，合作開發(fā)。當(dāng)然，要做到這點(diǎn)并不容易，國內(nèi)智能硬件創(chuàng)業(yè)公司從來都不缺優(yōu)秀的有著充分”know how“的工程師；缺的是知道做什么”know what“能掙錢的產(chǎn)品經(jīng)理，和能把產(chǎn)品賣到海外渠道的銷售總監(jiān)。
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，建立本地化團(tuán)隊(duì)。如果沒錢建立本地化團(tuán)隊(duì)，那就自己定時(shí)到那兒去蹲點(diǎn)，不斷拜訪客戶，了解一手的針對(duì)產(chǎn)品的反饋，英文不夠用的也可以借機(jī)補(bǔ)補(bǔ)。反正現(xiàn)在機(jī)票便宜，簽證容易。
電商是門檻最低的零售渠道，但是賣的時(shí)候一定要控制好價(jià)格，產(chǎn)品零售價(jià)格在市場(chǎng)上一旦下去了，就上不來了。而傳統(tǒng)零售商沒有40%的利潤(rùn)，渠道沒有15%的利潤(rùn)，是不會(huì)做你的產(chǎn)品的。
有條件的話，本地做市場(chǎng)推廣，自己造市，如果沒有造市的能力，那么你就等別人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）幫你造起來，然后快速跟進(jìn)。市場(chǎng)推廣以公關(guān)，軟文等成本低的為主，且推廣團(tuán)隊(duì)一定要本地化，且一定要在制定好目標(biāo)的情況下充分授權(quán)。
記得曾經(jīng)和國內(nèi)某估值過十億的app公司雇的美國營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有過交流，本地化是本地化了，但所有的決策要由國內(nèi)管理層做。而管理層本身并沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。結(jié)果嘛，呵呵。
硬件創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最好有具備銷售，市場(chǎng)推廣能力成員。這些年來成功的硬件創(chuàng)業(yè)公司里面往往老板就是公司的王牌銷售。海外銷售能力如果團(tuán)隊(duì)不具備，那么需要在招聘的同時(shí)不斷自學(xué)。
智能硬件海外市場(chǎng)很大，不斷成就著傳奇，但是步步驚心；如果各位能拼爹，會(huì)炒樓炒股，能混公務(wù)員，能賣弄情懷，能靠臉蛋的，建議入行前三思。但是如果各位愿意接受高風(fēng)險(xiǎn)，并不一定高的回報(bào)（往往還會(huì)虧本），愿意近乎偏執(zhí)的相信創(chuàng)客改變世界，智能硬件改變世界的話，那么這可能是一個(gè)適合你的行業(yè)。
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