隨著國(guó)內(nèi)居民旅游的消費(fèi)升級(jí)，旅游進(jìn)入休閑度假時(shí)代，游客對(duì)休閑度假產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高，加快了旅游演藝產(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展。游客已不再滿足于傳統(tǒng)意義上的“白天看景，晚上走人”的旅游方式，以旅游演藝為代表的“夜色經(jīng)濟(jì)”已成為旅游景區(qū)、旅游城市吸引游客的“標(biāo)配”。
旅游演藝“三大家族”包攬行業(yè)半壁江山
游演藝市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，2015年票房排名前40位的旅游演出收入達(dá)到30.35億元，占總票房的85%，其中排名靠前的劇目主要是品牌類劇目，如《宋城千古情》、《三亞千古情》、《印象·麗江》、《麗江千古情》、《印象·劉三姐》等。而根據(jù)中國(guó)旅游演藝大會(huì)發(fā)布的《2015-2016中國(guó)旅游演藝報(bào)告》則顯示千古情、印象、山水系列是市場(chǎng)主導(dǎo)，其中千古情系列占據(jù)市場(chǎng)35.3%的票房。而業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，杭州的《宋城千古情》稱得上是中國(guó)最成功、最賺錢的旅游演藝了。
在中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)，長(zhǎng)期有“三大家族”的說(shuō)法。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，中國(guó)的旅游演藝市場(chǎng)的企業(yè)格局初定，目前出現(xiàn)了第一方陣：宋城演藝的“千古情”系列、梅帥元做的“山水盛典”系列以及“印象系列”。無(wú)論從旅游演藝項(xiàng)目的投資額、劇場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品能級(jí)、市場(chǎng)知名度等維度看，這三家都幾乎撐起了行業(yè)的半壁江山。其中，隨著張藝謀及其團(tuán)隊(duì)的退出，印象系列實(shí)際上只是在宣傳的時(shí)候偶爾掛上張藝謀的名號(hào)。而當(dāng)年和張藝謀一起做“印象系列”的王潮歌，則成立了自己的公司，推出“又見(jiàn)”系列，比較知名的有《又見(jiàn)平遙》、《又見(jiàn)五臺(tái)山》等旅游演藝劇目。
《印象·麗江》營(yíng)收同比下降33.72%
中國(guó)旅游演藝聯(lián)盟理事長(zhǎng)、鼎盛文化投資公司的總裁、《鼎盛王朝·康熙大典》總制片人梅洪預(yù)計(jì)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的旅游演藝產(chǎn)品數(shù)量每年大約以15%的速度在增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度要高于其他類型的演藝產(chǎn)品。幾乎在中國(guó)所有知名的5A級(jí)景區(qū)，以及杭州、西安、拉薩等旅游重點(diǎn)城市，夜間的旅游演藝基本上成為了這些區(qū)域旅游項(xiàng)目的配套和必要“補(bǔ)充”。旅游演藝，特別是現(xiàn)場(chǎng)演藝，對(duì)于增加游客的停留時(shí)間、提高過(guò)夜人數(shù)功不可沒(méi)。然而，在一些旅游演藝劇目銷售火爆、獲得較高收益的同時(shí)，也有不少旅游演藝產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著收益下滑、經(jīng)營(yíng)慘淡，甚至偃旗息鼓的命運(yùn)。
8月16日，宋城演藝發(fā)布2017年半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.93億元，同比增長(zhǎng)17.41%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6.36億元，同比增長(zhǎng)16.26%；凈利潤(rùn)5.24億元，比去年同期增長(zhǎng)21.17%。
現(xiàn)場(chǎng)演藝方面，杭州宋城景區(qū)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)上市以來(lái)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.2億元，同比增長(zhǎng)22.38%。此外，三亞、麗江景區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.88億元和9750.36萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)10.94%和1.94%。幾家歡喜幾家愁，在此之前的7月28日，麗江旅游2017年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)稱，2017年上半年，麗江旅游的《印象·麗江》實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5417.09萬(wàn)元，同比下降達(dá)到33.72%。實(shí)際上，從2015年以來(lái)，麗江旅游的演出業(yè)績(jī)就開(kāi)始下滑，各類新的演藝項(xiàng)目在麗江的落地開(kāi)演，正不斷加劇麗江演藝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、選址失誤，或者過(guò)于“陽(yáng)春白雪”、難以被普通游客接受等原因，近年來(lái)有多個(gè)新開(kāi)發(fā)的旅游演藝產(chǎn)品市場(chǎng)反響和營(yíng)收利潤(rùn)不如預(yù)期，甚至被迫關(guān)停。曾被寄予了“激活�？诼糜巍焙裢摹队∠蟆ずＤ蠉u》、陳凱歌在大理做的《希夷之大理》以及萬(wàn)達(dá)在三亞和在武漢分別打造的《海棠·秀》和《漢秀》等，都是較為典型的案例。
情景式產(chǎn)品才是旅游演藝發(fā)展新趨勢(shì)
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)厲新建指出，旅游演藝?yán)麧?rùn)的下滑跟各地都開(kāi)始通過(guò)旅游演藝來(lái)延長(zhǎng)游客在目的地停留時(shí)間有關(guān)，旅游演藝供給的增加激化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響了價(jià)格，自然就會(huì)對(duì)最終的利潤(rùn)產(chǎn)生影響。另一方面，蘿卜快了不洗泥，那些粗制濫造或者沒(méi)有有效市場(chǎng)依托的旅游演藝，最終必然無(wú)法得到市場(chǎng)的認(rèn)可，低利潤(rùn)甚至虧損也是情理之中。此外，有不少景區(qū)的旅游演藝過(guò)于注重面向團(tuán)隊(duì)客人，沒(méi)有做好面向散客市場(chǎng)的營(yíng)銷體系，以及旅游演藝專業(yè)管理人才的欠缺等，都是影響旅游演藝收入和利潤(rùn)的原因。
厲新建認(rèn)為，目前大多數(shù)旅游演藝在旅游目的地發(fā)展中扮演的“喂食者”角色，只是在承接到達(dá)旅游目的地的游客的轉(zhuǎn)化率而已。對(duì)于旅游目的地而言，更重要的是通過(guò)旅游演藝作品能夠提升旅游目的地的吸引力，希望潛在的旅游者能夠因?yàn)槟康牡氐穆糜窝菟囎髌范鴣?lái)，讓旅游演藝能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為旅游目的地“捕獲”更多的新增市場(chǎng)需求，從而扮演好“捕食者”的角色。
旅游演藝產(chǎn)品從“喂食者”到“捕食者”轉(zhuǎn)型，需要演藝產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士表示，觀光游時(shí)代，游客坐著觀看一場(chǎng)精彩的演出，就很滿足。如今，游客有了更高的“體驗(yàn)”需求，旅游演藝進(jìn)入了“2.0時(shí)代”，在一些地方，旅游演藝已經(jīng)在向互動(dòng)性、參與性、娛樂(lè)性方向轉(zhuǎn)變，游客由“坐著看”變?yōu)椤白咧础�、或者“邊走邊看”。而在旅游演藝的�?.0時(shí)代”，“情景型”的旅游演藝產(chǎn)品或許會(huì)成為新的趨勢(shì)。
3大關(guān)鍵因素
這幾年在很多區(qū)域，一些旅游演藝項(xiàng)目出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑、半途而廢、甚至關(guān)閉的情況，而這些項(xiàng)目大多是定位、選址、內(nèi)容、渠道等關(guān)鍵因素出了問(wèn)題。比較有代表性的是海南島的�？�，由張藝謀做的《印象·海南島》、陳凱歌的《希夷之大理》。
選址：武漢�？诜堑湫吐糜文康牡剞D(zhuǎn)化難
梅洪指出，大型旅游演藝必須基于一定的已有的游客量基礎(chǔ)，而海口并不具備有效的游客量基礎(chǔ)，加之項(xiàng)目選址較偏和演藝本身吸引力不夠，《印象·海南島》經(jīng)營(yíng)慘淡，直至最后被關(guān)停。
據(jù)了解，有關(guān)人士曾希望借這個(gè)演出激活�？诼糜�、改變海南旅游“南重北輕”的格局，但事實(shí)是，�？跊](méi)有很著名的5A級(jí)景區(qū)支撐，旅游演藝產(chǎn)品沒(méi)有能通過(guò)成熟的5A級(jí)景區(qū)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這也是導(dǎo)致失敗的主要原因。
武漢《漢秀》的選址也有問(wèn)題，武漢雖然是中部地區(qū)的大城市，但是對(duì)行業(yè)稍加了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，武漢地區(qū)是支撐不了這么大的投入的。因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有特別具有典型性的5A級(jí)景區(qū)來(lái)支撐這么大的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，雖然附近有黃鶴樓等具有一定名氣的景區(qū)，但體量、承載的游客規(guī)模還是比較小的�！拔錆h也好，�？谝埠茫水a(chǎn)品設(shè)計(jì)有問(wèn)題之外，區(qū)域不是典型的旅游目的地，游客量支撐不了這么大的投入，轉(zhuǎn)化如何實(shí)現(xiàn)？”梅洪說(shuō)。
定位：或過(guò)于陽(yáng)春白雪，或扎堆山寨
此外，旅游演藝主要面向大眾市場(chǎng)，游客觀看演出的主要目的是開(kāi)闊眼界、放松身心和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕�，需雅俗共賞，符合旅游者的大眾口味，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性和休閑性。
一些旅游演藝則正是因?yàn)槎ㄎ磺吆凸�、不夠接地氣，而�?dǎo)致失敗。陳凱歌的《希夷之大理》曾肩負(fù)盤活古城旅游經(jīng)濟(jì)的使命，卻因?yàn)椴粔蚪拥貧狻⑻^(guò)于“之乎者也”而沒(méi)有能得到好的市場(chǎng)反響。《海棠·秀》定位高端市場(chǎng)，設(shè)在星級(jí)酒店云集的海棠灣，引進(jìn)西方舞臺(tái)音樂(lè)劇等，也因?yàn)檫^(guò)于“陽(yáng)春白雪”，難以被普通游客接受。
在一些重點(diǎn)旅游景區(qū)和旅游城市，旅游演藝項(xiàng)目扎堆，也是一個(gè)突出問(wèn)題。
在一兩個(gè)成功者的示范效應(yīng)下，大批跟隨者不斷進(jìn)行山寨、仿效，導(dǎo)致同質(zhì)化克隆和市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。張家界景區(qū)最多的時(shí)候有8臺(tái)演出，有的演藝節(jié)目試演3個(gè)月就歇業(yè)，有的演藝節(jié)目投資上億元，一年虧損2000多萬(wàn)元，投資方承受著巨大的壓力。在古城西安，一度出現(xiàn)了60多個(gè)旅游演藝節(jié)目，知名的僅有《長(zhǎng)恨歌》、《夢(mèng)回大唐》、《仿唐樂(lè)舞》等少數(shù)幾個(gè)，其他節(jié)目大多反響平平，營(yíng)收狀況也較差。
渠道：過(guò)度依賴政府與旅行團(tuán)
“渠道單一”也是困擾著很多旅游演藝產(chǎn)品的難題，特別是一些原本口碑較好的旅游演藝產(chǎn)品，也因?yàn)榻陙?lái)銷售渠道過(guò)于單一，而面臨業(yè)績(jī)下滑的窘境。
業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)不少的旅游演藝項(xiàng)目均以旅行社為重要營(yíng)銷渠道，如今，旅行社相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整，云南團(tuán)隊(duì)游市場(chǎng)份額下降，一些旅游演藝項(xiàng)目由一票難求到向旅行社、當(dāng)?shù)厥忻褓?zèng)票，演出場(chǎng)次也由之前的每天三場(chǎng)或兩場(chǎng)調(diào)整為一場(chǎng)。
記者了解到，目前旅游演藝營(yíng)銷過(guò)于依賴政府與旅行團(tuán)，隨著《旅游法》實(shí)施和散客化趨勢(shì)明顯，旅游演藝市場(chǎng)首當(dāng)其沖會(huì)受到影響。比如，麗江旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研采訪時(shí)表示，團(tuán)隊(duì)游客在《印象·麗江》的游客占比為95%以上。旅游市場(chǎng)整頓的背景之下，演藝項(xiàng)目的客源市場(chǎng)受到較大影響。
旅游演藝發(fā)展新趨勢(shì)
參與式互動(dòng):白天"比武招親",晚上觀看大型演出
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，好的旅游演藝產(chǎn)品，要考慮觀眾的情感訴求，特別是跟現(xiàn)代人的生活、情感相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，張藝謀的《印象·劉三姐》，就是用現(xiàn)代演繹的手法，把傳統(tǒng)題材的故事重新做了一遍，但是里面有現(xiàn)代人的情感訴求在。而梅帥元的《文成公主》，核心并不是講文成公主本人有多么了不起，其實(shí)是講了一個(gè)“愛(ài)與遠(yuǎn)方”的故事，故事的核心講的就是“有愛(ài)，遠(yuǎn)方就是故鄉(xiāng)”，它完成了這樣一個(gè)轉(zhuǎn)化�，F(xiàn)代人在觀賞的時(shí)候，能夠形成共鳴。如果它講的是一個(gè)純粹的老故事，講得再華麗，可能都無(wú)法吸引到更多的游客。在觀光旅游階段，故事講好了，基本就沒(méi)太大問(wèn)題了。
《又見(jiàn)平遙》第一次把這種體驗(yàn)感帶到了演藝?yán)锩妫^眾跟著劇情，一邊走一邊看，這是一種“行進(jìn)性”的演藝，整個(gè)故事逐漸在游客的行進(jìn)中被表達(dá)出來(lái)。
在散客逐漸形成主導(dǎo)的情況下，市場(chǎng)需求發(fā)生了很大變化。散客更要求有“體驗(yàn)”，他們不是被旅行社硬拉過(guò)來(lái)、安排過(guò)來(lái)看演出的人群，他們需要自己參與進(jìn)來(lái)。他們要體驗(yàn)居住環(huán)境、本土文化、餐飲、游樂(lè)……第一個(gè)非常有意思的探索，出現(xiàn)在了平遙。王潮歌所做的《又見(jiàn)平遙》，業(yè)內(nèi)給予了很高評(píng)價(jià)，《又見(jiàn)平遙》第一次把這種體驗(yàn)感帶到了演藝?yán)锩嫒�，觀眾跟著劇情，一邊走一邊看。這是一種“行進(jìn)性”的演藝，觀眾一邊走一邊看，整個(gè)故事逐漸在游客的行進(jìn)中被表達(dá)出來(lái)了。觀眾不再是在那里木呆呆坐著。這位業(yè)內(nèi)人士參與了多部旅游演藝產(chǎn)品的策劃制作，他指出，如果想吸引到更多散客，就要重視白天旅游景區(qū)內(nèi)，與晚上演藝產(chǎn)品相關(guān)的游客娛樂(lè)體驗(yàn)和參與互動(dòng)。白天的娛樂(lè)互動(dòng)，就是晚上的營(yíng)銷。
在開(kāi)封的清明上河園以及橫店的“圓明新園”等景區(qū)，白天的互動(dòng)都為晚上的演出做了很好的“營(yíng)銷”。白天游客能參與到大家閨秀拋繡球、比武招親、“皇帝選妃”等活動(dòng)中去，吸引了游客晚上繼續(xù)看一場(chǎng)更恢弘的大型演出。但是，目前業(yè)內(nèi)的探索還處于初級(jí)階段，白天的互動(dòng)主要強(qiáng)調(diào)的是娛樂(lè)性。未來(lái)會(huì)有一些更深度的產(chǎn)品，把更多游客帶入到情境里面去，出現(xiàn)更多“情景式”互動(dòng)體驗(yàn)。
情景式體驗(yàn)：從邂逅“英雄宴”到角色扮演
據(jù)了解，下一代的旅游演藝產(chǎn)品，會(huì)做成一個(gè)“綜合體”形式，比如，在峨眉山做的《蜀山劍俠傳》，圍繞這部劇，將做一個(gè)江湖小鎮(zhèn)，這里的江湖氣息很重，游客進(jìn)到某個(gè)酒家，店小二就會(huì)對(duì)他說(shuō)，“今天晚上，我們峨眉派的張大俠要跟對(duì)手比武，你要不要賭他贏？如果你賭他贏，我提前給你打八折�！边@樣的情景式體驗(yàn)和情景化營(yíng)銷，也許會(huì)促使游客晚上留下來(lái)看這場(chǎng)“比武”的演出。游客正在酒家吃飯，也許就會(huì)碰到一場(chǎng)“英雄宴”，一些江湖豪杰吃著吃著就打起來(lái)了，游客整個(gè)人都在這個(gè)情景里面。
一些旅游演藝產(chǎn)品未來(lái)還會(huì)跟一些網(wǎng)游進(jìn)行連接，游客在網(wǎng)游里面玩到什么級(jí)別、是個(gè)什么角色，他都可以在旅游演藝產(chǎn)品中進(jìn)行深度體驗(yàn)，比如，江湖小鎮(zhèn)會(huì)提供服裝道具、化妝、攝影，甚至他想扮演“丐幫幫主”，也能安排四個(gè)丐幫弟子配合他。因?yàn)榉b、道具、化妝、攝影、美工、場(chǎng)景等對(duì)于旅游演藝公司來(lái)說(shuō)都是現(xiàn)成的，晚上的演出團(tuán)隊(duì)在白天也都閑著，完全可以給游客提供一個(gè)“情景式”的體驗(yàn)。
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