都說(shuō)做人要講格局，其實(shí)商業(yè)更需要講格局。擴(kuò)大自己的視域，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的格局，才能獲得突破性成長(zhǎng)。這回我們就聊聊大音頻的市場(chǎng)格局，探討一下音頻市場(chǎng)怎么做大。
一、中國(guó)的音頻市場(chǎng)到底有多大
中國(guó)音頻市場(chǎng)，主要分為傳統(tǒng)廣播市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)。首先看看音頻市場(chǎng)的用戶規(guī)模。
傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域，結(jié)合索福瑞和賽立信的統(tǒng)計(jì)口徑，我們預(yù)計(jì)中國(guó)的廣播聽(tīng)眾規(guī)模在5-7億。全國(guó)廣播市場(chǎng)的日到達(dá)率沒(méi)有明確統(tǒng)計(jì)，但結(jié)合部分城市連續(xù)性調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者預(yù)估日到達(dá)率至少在50%以上，所以簡(jiǎn)單推測(cè)每天應(yīng)該有超過(guò)2.5億人在收聽(tīng)廣播。美國(guó)廣播市場(chǎng)日到達(dá)聽(tīng)眾規(guī)模為1.8億人左右。國(guó)內(nèi)廣播所代表的傳統(tǒng)音頻市場(chǎng)基數(shù)還是非常龐大的。
在線音頻領(lǐng)域，根據(jù)艾瑞的研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)預(yù)計(jì)用戶有2億，當(dāng)然這里還包括了在線音樂(lè)等市場(chǎng)。雖然在線音頻的主要平臺(tái)方給出的DAU普遍缺乏權(quán)威性，難以直接引用，但結(jié)合一些業(yè)內(nèi)文章披露的信息，筆者預(yù)計(jì)目前國(guó)內(nèi)在線音頻的整體DAU應(yīng)該在1000-2000萬(wàn)的水平。國(guó)外行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是在線音頻用戶數(shù)量是傳統(tǒng)市場(chǎng)的5%左右，如果有超過(guò)2.5億的傳統(tǒng)音頻用戶，那么在線音頻用戶應(yīng)該在1200萬(wàn)以上。從這一結(jié)果來(lái)看，也符合我們推測(cè)的數(shù)據(jù)。
一個(gè)每天數(shù)億傳統(tǒng)用戶、千萬(wàn)在線用戶的活躍音頻市場(chǎng)，無(wú)疑具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值，而且中國(guó)恐怕是目前用戶規(guī)模最大的音頻市場(chǎng)（按照上述計(jì)算，美國(guó)音頻用戶規(guī)模沒(méi)有中國(guó)大，印度也許也不錯(cuò)，但本文沒(méi)有搜集到印度的相關(guān)數(shù)據(jù)）。
用戶規(guī)模有了，實(shí)際的商業(yè)規(guī)模有多大呢？
由于廣告還是最主要的音頻變現(xiàn)手段，付費(fèi)等其他收入模式在一段時(shí)間內(nèi)仍然只是音頻變現(xiàn)的補(bǔ)充，所以音頻的商業(yè)規(guī)模還要聚焦到音頻廣告市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣播廣告規(guī)模在150億人民幣，大概20億美元左右，而美國(guó)廣播廣告規(guī)模超過(guò)170億美元。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)在線音頻的廣告收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于150億人民幣。雖然沒(méi)有更具體的數(shù)字，但我們也能得出一個(gè)基本結(jié)論：我們的用戶基數(shù)很好，但音頻變現(xiàn)能力還有待開(kāi)發(fā)，特別是商業(yè)規(guī)模還有巨大的增長(zhǎng)空間。
二、音頻市場(chǎng)的主要問(wèn)題
從商業(yè)角度看，目前音頻市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題，就是變現(xiàn)能力較差，商業(yè)轉(zhuǎn)化率較低，商業(yè)規(guī)模上不去。
因?yàn)橐纛l是一個(gè)更為碎片化的市場(chǎng)，在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)更是如此。音頻種類繁多、細(xì)分龐雜，各種電臺(tái)、播客、App也很多，市場(chǎng)尾部很大。而碎片化就意味著集中難度大，也很難產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的電視市場(chǎng)是在進(jìn)入衛(wèi)視時(shí)代后，廣告才開(kāi)始實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品也開(kāi)始井噴。而國(guó)內(nèi)的廣播行業(yè)，仍以地域?yàn)榫窒�，除了中央�?jí)媒體，很少有地方臺(tái)的廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，也很難出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的音頻IP。而且在這樣的體制下，廣播的廣告經(jīng)營(yíng)也不得不恪守地域限制，進(jìn)而形成了一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)。小市場(chǎng)們可以做到互不干涉，但增長(zhǎng)空間有限。所以國(guó)內(nèi)廣播市場(chǎng)特征是，長(zhǎng)尾很大，但缺乏能夠吸納80%創(chuàng)收的頭部市場(chǎng)，整體還是起不來(lái)。
而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，音頻市場(chǎng)的碎片化在加劇，內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。例如近來(lái)受到追捧的“得到”App，也開(kāi)發(fā)了大量的音頻內(nèi)容，從知識(shí)分享的細(xì)分角度開(kāi)始切入音頻市場(chǎng)。同時(shí)，我們也看到更多的現(xiàn)象級(jí)音頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上不斷誕生。有些是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，如邏輯思維音頻版，有些是地方節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)觸達(dá)，當(dāng)然還有更多是廣播人的自媒體轉(zhuǎn)化，開(kāi)展所謂的PUGC。
所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音頻市場(chǎng)的尾部在進(jìn)一步放大，但同時(shí)頭部市場(chǎng)在加速形成。這種趨勢(shì)對(duì)于音頻市場(chǎng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)而言，是巨大利好。
那么在具體層面，我們應(yīng)該怎么做？
三、音頻市場(chǎng)怎么做大
互聯(lián)網(wǎng)正在塑造大音頻市場(chǎng)，同時(shí)也在改寫(xiě)著傳統(tǒng)廣播的市場(chǎng)格局。如果我們簡(jiǎn)單將互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)分為頭部和尾部?jī)蓚�(gè)部分，在具體層面上，就應(yīng)該“抓頭連尾”。
抓住市場(chǎng)頭部，抓住現(xiàn)象級(jí)的音頻內(nèi)容，推動(dòng)音頻IP的鏈條開(kāi)發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)打破了地域界限，全國(guó)沉淀的大量聲音人才和音頻內(nèi)容正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不斷浮出市場(chǎng)�，F(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品可以獲得富足的關(guān)注，廣告價(jià)值巨大，還有預(yù)期可觀的付費(fèi)收益。而這些成果，只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)。
連接尾部市場(chǎng)，把碎片化的內(nèi)容通過(guò)技術(shù)手段整合起來(lái)，形成可以進(jìn)行規(guī)模級(jí)商業(yè)轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)尾。程序化廣告正在推動(dòng)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一些DSP已經(jīng)接入國(guó)內(nèi)主流音頻平臺(tái)，音頻平臺(tái)的廣告流量開(kāi)始激速增長(zhǎng)。當(dāng)然目前音頻內(nèi)容的廣告轉(zhuǎn)化還集中在視覺(jué)物料，而音頻內(nèi)容中的音頻廣告等其他資源的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化，還欠一股東風(fēng)。但是隨著技術(shù)的升級(jí)，圍繞音頻內(nèi)容的更多類型資源都可以得到有效調(diào)動(dòng)，更多的音頻內(nèi)容碎片都可以找到對(duì)位的商業(yè)訴求。下一步，則需要市場(chǎng)上出現(xiàn)更具專注能力的網(wǎng)絡(luò)音頻廣告機(jī)構(gòu)，打破音頻平臺(tái)之間的界限，整合音頻內(nèi)容資源，推動(dòng)大音頻市場(chǎng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
再回到傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域。廣播要完全進(jìn)入大音頻市場(chǎng)，必須突破模擬制式的限制，將內(nèi)容實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)而獲得在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分羹的機(jī)會(huì)。挪威在2017年要徹底取消FM廣播，但是國(guó)內(nèi)這一進(jìn)程也許并不會(huì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。所以我們更要關(guān)注國(guó)家層面對(duì)于媒體融合的政策方向，抓住媒體融合宏觀趨勢(shì)的契機(jī)，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播的重生再造。
在不久前舉辦的“世界廣播日”高峰論壇上，北京電臺(tái)趙衛(wèi)東臺(tái)長(zhǎng)也提出，要抓住技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、用戶四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以搭建新媒體平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)新為基本著力點(diǎn)，以打通底層技術(shù)平臺(tái)為支撐和驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)廣播媒體與新媒體從相“加”邁向相“融”。只有主動(dòng)推進(jìn)，自我革新，擁抱網(wǎng)絡(luò)，廣播才能獲得新的機(jī)會(huì)。
音頻的出路，終究是在互聯(lián)網(wǎng)。而付費(fèi)和廣告，筆者更看好后者。前者依賴創(chuàng)造能力和營(yíng)銷手段，后者則有待技術(shù)的推動(dòng)。而接下來(lái)，推動(dòng)大音頻市場(chǎng)的廣告布局，則是包括廣播人和互聯(lián)網(wǎng)人要共同努力的方向。
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