購(gòu)物+音樂(lè)節(jié)=厲害了，我的京東
“最高立減500，99元秒殺，十二期分期付款，直播的朋友們可以直接掃碼，點(diǎn)擊購(gòu)物車購(gòu)買，娛樂(lè)購(gòu)物兩不誤……”
如果給這段話搭配一個(gè)場(chǎng)景，可能很少有人想到“音樂(lè)節(jié)”。但在京東所舉辦的“京東在線音樂(lè)盛典”中聽(tīng)到，又似乎順理成章。相比于其他音樂(lè)節(jié)，京東的現(xiàn)場(chǎng)加入了更多的商業(yè)化元素，但同時(shí)也不能否認(rèn)，這是一場(chǎng)具有誠(chéng)意的活動(dòng)。
這場(chǎng)音樂(lè)節(jié)于3月14日在中國(guó)電影導(dǎo)演中心舉辦，共邀請(qǐng)了著名歌手郝云、獨(dú)立音樂(lè)人陳粒、好妹妹樂(lè)隊(duì)、《中國(guó)新歌聲》學(xué)員徐歌陽(yáng)、內(nèi)地偶像女團(tuán)SNH48以及香蕉魚(yú)、鋼心、熱浪、大波浪、坡上村等眾多民謠、搖滾樂(lè)隊(duì)等11個(gè)藝人及團(tuán)隊(duì)參加演出，并同步在京東直播、樂(lè)視視頻、一直播、花椒、映客等平臺(tái)直播，總播放量達(dá)2125萬(wàn)次，微博話題瀏覽3300萬(wàn)次，并吸引了約1000名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看。
當(dāng)紅主播匯聚千萬(wàn)網(wǎng)友 好音樂(lè)加持京東影音節(jié)
除了現(xiàn)場(chǎng)少數(shù)定向招募的粉絲外，更多的網(wǎng)友則是通過(guò)線上直播的形式觀看了此次演出。當(dāng)天，京東首屆在線音樂(lè)盛典通過(guò)京東直播及其合作伙伴樂(lè)視音樂(lè)同步進(jìn)行直播，并累計(jì)引發(fā)千萬(wàn)網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)圍觀。通過(guò)京東直播，屏幕前的網(wǎng)友不僅跟隨美女主播JD鹿鹿醬進(jìn)行了幕后探班，更在欣賞好音樂(lè)的同時(shí)參加了在線抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)，并由此引發(fā)直播間長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的瘋狂討論和刷屏。
而在京東在線音樂(lè)盛典震撼開(kāi)唱的同時(shí)，京東影音超級(jí)品類日大促也于當(dāng)日盛大開(kāi)啟。3月14日當(dāng)天，網(wǎng)友登錄影音超級(jí)品類日主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，即可享受5折爆款限量秒殺、京東神券最高立減500元、大牌耳機(jī)99元限量秒殺、全場(chǎng)12期分期免息、明星幫砍價(jià)、下單贏豪禮等優(yōu)惠活動(dòng)，讓每一位音樂(lè)愛(ài)好者都能找到自己心儀的裝備。
此次京東聯(lián)合SONY、Beats、JBL、FIIL等眾多品牌廠商以及樂(lè)視音樂(lè)、酷我音樂(lè)等戰(zhàn)略合作伙伴共同打造在線音樂(lè)盛典，既是平臺(tái)方與廠商間的又一次傾力攜手，也是向消費(fèi)者傳達(dá)“聽(tīng)好音樂(lè)用品質(zhì)耳機(jī)”概念的一個(gè)契機(jī)。相信在此次京東在線音樂(lè)盛典和京東影音超級(jí)品類日的共振之下，京東數(shù)碼影音勢(shì)必會(huì)完成華麗的升級(jí)與蛻變，在未來(lái)進(jìn)一步打通優(yōu)勢(shì)資源，讓每一個(gè)廠商、合作伙伴都能成為好音樂(lè)的承載者和傳遞者，讓每一位消費(fèi)者都能與好音樂(lè)朝夕相伴。
探秘：京東舉辦音樂(lè)節(jié)緣由
京東3C事業(yè)部數(shù)碼業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)顔櫉j是這次京東音樂(lè)節(jié)的負(fù)責(zé)人，他介紹京東舉辦音樂(lè)節(jié)的原因：
數(shù)碼品類區(qū)別于其他京東銷售的3C品類。比如手機(jī)、電腦，手機(jī)和電腦屬于剛需，是‘水和食物’，賣這些商品只要是正品、服務(wù)好、價(jià)格低、品類豐富，就能夠贏得市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，耳機(jī)、音像、平板、相機(jī)等數(shù)碼品類的生存更艱難。它們像是‘男人的化妝品’，不是剛需。有更好，沒(méi)有也行，而且可以不止一個(gè)。這類商品銷售對(duì)于有創(chuàng)造性的營(yíng)銷的依賴很強(qiáng)。營(yíng)銷數(shù)碼產(chǎn)品需要解決的不是硬件問(wèn)題，而是場(chǎng)景問(wèn)題。
此次舉辦音樂(lè)節(jié)便是一種“場(chǎng)景式”的營(yíng)銷方式。這次的活動(dòng)或許可以和去年京東舉辦的“京東影像+”做類比，該活動(dòng)中京東聯(lián)合索尼、尼康、佳能等數(shù)家相機(jī)品牌贊助，通過(guò)抽獎(jiǎng)方式，免費(fèi)讓網(wǎng)友出國(guó)旅行并跟隨攝影師拍攝大片。而這次的音樂(lè)節(jié)，京東同樣聯(lián)合了索尼、Beats、JBL、FIIL、森海塞爾等諸多影音品牌贊助，通過(guò)免費(fèi)抽票等形式，贈(zèng)票給觀眾。
盡管不直接收取費(fèi)用，但對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，一方面活動(dòng)幫助拓展了整體市場(chǎng)、吸引更多潛在客戶，另一方面也有促銷作用。而對(duì)于京東自身，除了直接的營(yíng)銷作用外，更大的目標(biāo)則是塑造京東的品牌形象。這體現(xiàn)了京東作為數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)老大的行業(yè)責(zé)任。
京東本身是有一定泛娛樂(lè)資源的：京東文娛部門(mén)推廣銷售過(guò)不少歌手的唱片，擁有許多歌手資源，而京東合作的耳機(jī)廠商也能請(qǐng)到一些一線歌手。并且，京東還能直接將音樂(lè)節(jié)和線上影音類購(gòu)物嫁接，而并非只依賴線下的收入。
但這次音樂(lè)節(jié)對(duì)京東而言，還是更具試水意味。2016年，中國(guó)一共舉辦了約200場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，相比于08年全年只有10場(chǎng)的數(shù)據(jù)，在近幾年音樂(lè)節(jié)出現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)，并通過(guò)門(mén)票、線上轉(zhuǎn)播、贊助等途徑實(shí)現(xiàn)了初步盈利。但隨著音樂(lè)節(jié)的增多，歌手同質(zhì)化、特色不明確的缺點(diǎn)也顯現(xiàn)出來(lái)，業(yè)內(nèi)人士也預(yù)計(jì)未來(lái)音樂(lè)節(jié)的門(mén)檻會(huì)逐漸升高，只留存下成熟的舉辦方。
目前，如草莓音樂(lè)節(jié)等頭部音樂(lè)節(jié)，一般會(huì)邀請(qǐng)上百樂(lè)隊(duì)，接待數(shù)萬(wàn)觀眾。相較而言，京東這次的音樂(lè)節(jié)體量上確實(shí)偏小。同時(shí)，相比之下，京東在本次音樂(lè)節(jié)的宣發(fā)方面也呈現(xiàn)弱勢(shì)：宣發(fā)渠道相對(duì)不足，關(guān)注度也相對(duì)傳統(tǒng)的音樂(lè)節(jié)偏低。而調(diào)和好京東本身的“商業(yè)性”和音樂(lè)節(jié)自帶“文藝性”，也會(huì)是京東音樂(lè)節(jié)需要面對(duì)的問(wèn)題。
不過(guò)，或許比起傳統(tǒng)的音樂(lè)節(jié)，京東本次的音樂(lè)節(jié)嘗試更可以和淘寶的“二樓”對(duì)標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)電商目前趨于成熟，新增流量降低，因此如何盤(pán)活現(xiàn)有客戶成了問(wèn)題。內(nèi)容營(yíng)銷被認(rèn)為是增加用戶粘性和購(gòu)買欲望的好方法，同時(shí)還可以塑造品牌形象。京東的音樂(lè)節(jié)、“影像+”、京東號(hào)等活動(dòng)，可以說(shuō)都是內(nèi)容營(yíng)銷的體現(xiàn)。
京東表示未來(lái)音樂(lè)節(jié)將成為常態(tài)活動(dòng)，約一年一次，并會(huì)擴(kuò)大規(guī)模。同時(shí)還會(huì)在更多品類上嘗試“場(chǎng)景化”的內(nèi)容營(yíng)銷方式。
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