從嬉笑怒罵的包袱舞臺劇起家，年度話劇演出場次、票房收入、觀演人數(shù)穩(wěn)居全國第一梯隊(duì)；到2012年作品登上央視春晚并連續(xù)獻(xiàn)映五年，簽約明星藝人頻繁現(xiàn)身各大喜劇綜藝類節(jié)目，坐擁億萬粉絲；從首部電影《夏洛特?zé)⿶馈废?4.4億票房，第二電影《驢得水》票房口碑雙豐收；到2015年成功登陸新三板，成為“中國部話劇第一股”……如今，或許真的可以說，在中國，沒有人沒看過開心麻花了。
就在更多人把目光放在明星藝人、電影這些更為“吸金”的代名詞身上，預(yù)測舞臺劇和電影之間的孵化與放大將成為開心麻花的發(fā)展大勢時(shí)，麻花亦在它最熟悉的線下劇場里找到了另一條充滿想象力的商業(yè)通路——再造線下劇場生態(tài)，做中國最有商業(yè)價(jià)值的劇場院線。并且這一次，選擇了與商業(yè)體聯(lián)手。
劇場院線，在夢開始的地方賺錢
今年是開心麻花在海淀劇院常駐演出的第14個(gè)年頭，這座佇立在北京中關(guān)村大街上的灰色建筑，現(xiàn)在已經(jīng)被眾多飯店餐廳所包圍，劇場外立面上常年懸掛著開心麻花的演出海報(bào)，《夏洛特?zé)⿶馈贰ⅰ独畈璧墓脣尅�、《莎士比亞別生氣》……對于中關(guān)村乃至北京的上班族、高校大學(xué)生們來說，鉆進(jìn)海淀劇院看一場開心麻花的戲，已經(jīng)成為工作后必備的休閑、周末合家歡的習(xí)慣，甚至第一次約會(huì)的首選。
從2003年萌發(fā)創(chuàng)造 “賀歲舞臺劇”新生物種，到現(xiàn)在30多部經(jīng)典作品問世，開心麻花每年全國50余城市巡演近1700場，代表作舞臺劇《烏龍山伯爵》演出6年已破千場記錄，單劇票房過億。
北大教授張頤武評價(jià)說，作為娛樂產(chǎn)品，開心麻花的戲劇提升了年輕人的幸福感，熨平了大家的焦慮、抱怨、憤怒等情緒，對年輕人的自我認(rèn)同也很有幫助。人們漸漸發(fā)現(xiàn)，開心麻花是一出戲，一種風(fēng)格，也是一種娛樂精神，一種生活態(tài)度。
情懷起家，落入商業(yè)市場，往往都要接受變現(xiàn)能力的考驗(yàn)。開心麻花能夠14年來元?dú)饬芾焐幌⒌拿卦E，更在于其對商業(yè)盈利方式的積極探索。
在絕大多數(shù)人劇團(tuán)都還陷在“話劇盈利難“的困境當(dāng)中時(shí)，開心麻花已經(jīng)在劇場里賺到了第N桶金。2012年開心麻花啟動(dòng)全國巡演，并陸續(xù)在上海、深圳、天津、南京、成都、沈陽、山東等地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域本地化運(yùn)營。同時(shí)，麻花也成為中國唯一的演出全產(chǎn)業(yè)鏈公司，票務(wù)、營銷、招商、媒介、策劃等自成體系。而商業(yè)與戲劇的營銷合作則從麻花誕生之初就受到足夠的重視，從最初的團(tuán)單包場、聯(lián)合推廣、演出植入到更具實(shí)驗(yàn)性的劇情植入、定制劇目……《烏龍山伯爵》演出時(shí)，一輛用MINI Cooper改裝的警車被開上舞臺，既不跳脫劇情，又給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊和記憶烙印，被視為是商業(yè)與文化結(jié)合的完美案例。
然而作為一個(gè)“一年365天扎在演出上”的人，開心麻花劇場院線總經(jīng)理王亮覺得，開心麻花的這些商業(yè)合作，只能算是冰山一角。
開心麻花劇場院線總經(jīng)理 王亮
在北京，地質(zhì)禮堂、A33劇場是開心麻花最重要的自營劇場。以地質(zhì)禮堂為例，全年演出麻花劇目250場次，每年輪換劇目20余部，平均上座率近90%。隨著開心麻花品牌影響力的提升，以及電影成功對舞臺劇的滋養(yǎng)與反哺，讓開心麻花更有底氣的上馬啟動(dòng)演出生態(tài)鏈上最重要和關(guān)鍵的一環(huán)——?jiǎng)鲈壕�的全國拓展復(fù)制。
與地質(zhì)禮堂的自成一體不盡相同，王亮深知精神家園想要變成文化產(chǎn)業(yè)，單打獨(dú)斗的比劃難以實(shí)現(xiàn)資源的最大利用，幾番思量之后他選擇“進(jìn)軍商場開劇場”。
王亮請來朝陽大悅城前任推廣總監(jiān)文娟當(dāng)拍檔，文娟曾經(jīng)“每個(gè)月都要商場里折騰出新花樣”，深諳商業(yè)體玩法；作為一枚麻花粉兒，她覺得“這事兒挺靠譜”。
進(jìn)軍商場，互相投契的共贏
能讓出身“劇場”出身的王亮和“商場”出身的文娟同時(shí)覺得一件事情“靠譜兒”并不容易，用幾年的時(shí)間全國復(fù)制開心麻花劇場院線，在他們眼中都是“一份令人興奮的事業(yè)”。
從宏觀上看，政府將文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，予以越來越多的政策扶植，“支持建設(shè)10家左右全國性或跨其余的文藝演出院線”、“用地指標(biāo)優(yōu)先文化產(chǎn)業(yè)”已被明確列入“十三五”國家文化發(fā)展規(guī)劃。市場表現(xiàn)亦在佐證政策利好。數(shù)據(jù)顯示，中國商業(yè)演出市場的潛力巨大并持續(xù)保持高速增長狀態(tài)。據(jù)道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)商業(yè)演出市場近兩年保持著近10%的票房增速，2016年全國商業(yè)演出市場票房收入達(dá)121億元，同比增長9.0%，觀演人數(shù)全年增長6.5%，達(dá)到1.08億人次。以開心麻花為代表的大劇場演出場次增速則表現(xiàn)明顯，達(dá)到30%左右。
對這次布局中另一個(gè)關(guān)鍵性對象——實(shí)體商業(yè)來說，開心麻花劇場院線出現(xiàn)在商場里既不突兀，反而順理成章，甚至切中需求。
在電商沖擊和同質(zhì)化競爭愈演愈烈的當(dāng)下，每家商場都在尋找差異化競爭之路。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新鮮有趣、體驗(yàn)豐富的文化空間成為吸引并精選客群的重要載體，劇場也成為體驗(yàn)式商業(yè)正在嘗試的一個(gè)新熱點(diǎn)。
然而劇場易建，好劇難尋。相較于劇場建設(shè)的高熱度，無戲可演、上座率低、運(yùn)營成本高則是擺在開發(fā)商心頭的難題。“沒有足夠的內(nèi)容支撐和穩(wěn)定的演出團(tuán)隊(duì)，劇場很難賺錢，更談不上院線模式。”王亮一語道破劇場經(jīng)營的難點(diǎn)，“開心麻花決定延伸劇場院線，也是經(jīng)歷了十幾年的作品積累和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備后，順勢而為的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。”
麻花的演出兼具藝術(shù)文化的特質(zhì)與大眾娛樂的普適性，引入商場，既不至曲高和寡，又能賦予實(shí)體商業(yè)別樣性格與吸睛魅力。尤其開心麻花粉絲群的年輕特質(zhì)與傳播屬性，既能為商業(yè)帶來有消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)客群，同時(shí)也起到了意見領(lǐng)袖的宣發(fā)作用。
而對于開心麻花來說，自營劇場想要做到大眾化，真正“飛入尋常百姓家”，快速布局和規(guī)�；葹橹匾x擇自帶客流聚集效應(yīng)的商業(yè)體，采用直營、聯(lián)營、托管、控股等多種彈性合作模式，無疑將會(huì)讓這條“商業(yè)劇場院線之路”走得更快更穩(wěn)。
再造劇場，以戲劇體驗(yàn)為核心的文娛綜合空間
2017年6月，王亮和文娟談定的第一個(gè)購物中心劇場落子北京五棵松，開心麻花劇場院線與華熙國際集團(tuán)正式簽約，入駐華熙Live五棵松，預(yù)計(jì)將于2019年年初開門納客。在華熙LIVE•hi-up這個(gè)集體育賽事、戲劇演出、藝術(shù)展覽、餐飲娛樂、零售體驗(yàn)為一體的巨型綜合體里，文娛將成為全新的商業(yè)名片。
比開心麻花“做了劇場”更令人好奇的，是開心麻花“打算怎么做劇場”，尤其是“商業(yè)體內(nèi)的劇場”。
“以戲劇體驗(yàn)為核心，打造深度契合未來大眾需求的空間，集演出、孵化、互動(dòng)、策展、 戲劇培訓(xùn)及主題餐飲于一體”，“幕后推手”王亮給出了這樣的答案，他和團(tuán)隊(duì)構(gòu)想中的麻花劇場，應(yīng)該既是面向戲劇創(chuàng)作的展演中心，同時(shí)也是面向消費(fèi)者的戲劇文化休閑中心，應(yīng)具備五大基礎(chǔ)性功能：
首先，也是最基礎(chǔ)的戲劇演出功能。開心麻花劇場有別于一般小劇場或者多功能廳的定位，要求硬件條件基本滿足中/大型劇目演出與觀劇人數(shù)的需求，只有當(dāng)票房與成本相匹配，劇場本身才具備獨(dú)立的商業(yè)模式。在演出資源組織上，開心麻花將采用麻花經(jīng)典與引進(jìn)劇目相結(jié)合的配置。這里會(huì)有麻花成熟IP的不間斷駐演，保證了基礎(chǔ)的場次量與票房。同時(shí)，國外引進(jìn)劇目、脫口秀、合家歡劇、先鋒戲劇甚至二次元演出、演藝直播都會(huì)作為重要的內(nèi)容組成，真正實(shí)現(xiàn)麻花劇場院線作為優(yōu)質(zhì)戲劇的生產(chǎn)商與運(yùn)營商的定位。多種產(chǎn)品形式的選搭與運(yùn)營政策的靈活設(shè)計(jì)，保證全天候的客流吸引，真正做到“演出與商場營業(yè)時(shí)間同步”。
第二，原創(chuàng)孵化基地，劇場既是表演場所，也是重要的戲劇生產(chǎn)場所。麻花為有才華的創(chuàng)作人才提供全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營支持。從劇本篩選、團(tuán)隊(duì)組建、孵化成劇、市場推廣，再到劇目展演與IP衍生經(jīng)營，全方位的運(yùn)作能力，讓優(yōu)秀的戲劇人能更專注于作品生產(chǎn)。劇場院線的“前店后廠”模式，既為戲劇創(chuàng)新提供了天然的場地與受眾，同時(shí)也將受益于優(yōu)質(zhì)的戲劇試驗(yàn)與作品孵化。
第三，戲劇培訓(xùn)空間。無論是面向成人的即興戲劇教育，還是面向兒童的戲劇培訓(xùn)，抑或是針對麻花藝人選拔的專業(yè)訓(xùn)練班，依托著“開心麻花”的品牌優(yōu)勢、表演機(jī)會(huì)與專業(yè)的師資力量，將為劇場院線帶了巨大的商業(yè)增量。
第四，國際戲劇電影展映，打造全球頂尖好戲的“新看法”。開心麻花劇場將兼具放映功能，合作引進(jìn)英國國家劇院現(xiàn)場等國際頂級劇團(tuán)的原版戲劇電影，讓“卷�！�、“抖森”等男神的舞臺表演原汁原味再現(xiàn)，在中國觀眾近距離欣賞國際舞臺劇的同時(shí)，亦能補(bǔ)充劇場白天時(shí)段的運(yùn)營收益。
第五，戲劇主題休閑空間，是戲劇與商業(yè)結(jié)合最具想象力的板塊。圍繞戲劇延伸而出的主題餐飲、兼具脫口秀表演和即興戲劇功能的咖啡廳與酒吧、戲劇酒店、衍生品商店、戲劇體驗(yàn)活動(dòng)，都可以獨(dú)立形成產(chǎn)品模塊，構(gòu)筑多元化的盈利模式，成為開心麻花院線單店因地制宜的特色所在。而劇場聯(lián)動(dòng)所帶來的周邊業(yè)態(tài)組團(tuán)，將有效帶來商業(yè)價(jià)值的復(fù)合式增長。
有人將劇場喻作城市的靈魂，一條街道甚至一個(gè)城市，有時(shí)會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)劇場的存在而散發(fā)出奇特的吸引力磁場。當(dāng)我們身處紐約百老匯、倫敦西區(qū)、日本寶冢這樣的成熟戲劇產(chǎn)業(yè)鏈集群時(shí)，常常會(huì)贊嘆于由戲劇所帶動(dòng)的整個(gè)商圈類型化發(fā)展和利益分享。或許，那正是開心麻花期待去填補(bǔ)的空白。
十四年的積累，知名品牌、精英團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)體系兼?zhèn)�，對于開心麻花來說，劇場院線，一切正當(dāng)時(shí)。
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