1、音樂流媒體發(fā)展迅速，深度融入用戶生活
以音樂流媒體為代表的數(shù)字音樂行業(yè)得到快速發(fā)展，市場規(guī)模巨大。2015 年數(shù)字音樂產(chǎn)值接近 500 億元，占到整個音樂行業(yè)產(chǎn)值的 74.88%。從用戶數(shù)量來看，2015 年中國在線音樂用戶達到 5.0 億人，增長 4.9%，在線音樂播放與即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)前五大應(yīng)用。從收入規(guī)模來看，中國的在線音樂行業(yè)進入流量變現(xiàn)階段，行業(yè)收入增長率連續(xù)多年維持在高位，并且顯著高于用戶增長率。
2015年音樂行業(yè)核心層各細分行業(yè)的產(chǎn)值對比，億元
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國音響行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》
中國在線音樂用戶規(guī)模及增長率
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
中國在線音樂市場收入規(guī)模及增長率
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
從用戶的微觀數(shù)據(jù)來看，用戶對于在線音樂的依賴性極高。根據(jù)調(diào)查顯示，近八成在線音樂用戶每天都會收聽音樂：其中 30.7%用戶每天收聽 2-3 次，占比最高；約 90%的在線音樂用戶每天收聽音樂時長在半小時以上。音樂對于用戶而言，已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分。
中國在線音樂用戶收聽音樂頻率分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
中國在線音樂用戶每天使用音樂網(wǎng)站時長分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
2、音樂版權(quán)集中，流媒體平臺競爭格局清晰
在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)不斷壯大的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁參與音樂版權(quán)爭奪，互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)集中度得到了明顯的提升�？梢灾庇^體驗到：很多熱門歌曲只有單一的平臺可以收聽；已經(jīng)很難在一個平臺上聽到所有的歌曲。在手機端，接近 40%的用戶同時擁有 2 款音樂 App，24.5%用戶同時擁有 3 款音樂 App。
2016年中國音樂用戶同時擁有音樂App的數(shù)量分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
這一變化很大程度上受益于政策面上數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護取得實質(zhì)性進展。2015 年 7 月國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求 2015 年 7 月 31 日前各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線，逾期違規(guī)將被依法從嚴(yán)查處。
巨頭合并，產(chǎn)業(yè)競爭格局逐漸明晰。2016 年 7 月，騰訊合并中國音樂集團，國內(nèi)行業(yè)老大與老二組成的新音樂集團將占據(jù)國內(nèi)數(shù)字音樂平臺超過 70%的市場份額，版權(quán)歌曲數(shù)量達到 3500 萬。自此，行業(yè)寡頭壟斷局面正式形成：音樂平臺對下游消費者的整體議價權(quán)顯著提高，同時，版權(quán)保護的大力推進形成了行業(yè)現(xiàn)行壟斷者強大的護城河。
國內(nèi)各大音樂平臺市場占有率
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
3、付費已是主流，硬件產(chǎn)品成為下一個變現(xiàn)方式
流媒體音樂巨大的需求市場和版權(quán)集中條件下，行業(yè)內(nèi)各大音樂平臺盈利能力顯著增強。音樂流媒體平臺盈利的主要方式有廣告和用戶付費兩種方式，其中用戶購買會員服務(wù)和購買相關(guān)硬件產(chǎn)品屬于后者。對比廣告，用戶付費才是數(shù)字音樂流量變現(xiàn)的成熟選擇：音樂單曲時長通常在 5 分鐘左右，不同于視頻產(chǎn)品，廣告難以植入。
2015 年中國在線音樂用戶付費市場規(guī)模為 10.5 億元，增速達到121.8%。隨著版權(quán)市場逐漸規(guī)范，用戶在音樂消費上的付費意識及習(xí)慣逐漸形成。
中國音樂用戶付費市場規(guī)模及增長率
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
中國在線音樂用戶的付費比例已經(jīng)與發(fā)達國家相當(dāng)。國內(nèi)主流在線音樂平臺的月付費金額大都在 10 元-20 元區(qū)間，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國在線音樂用戶中有 28.7%的比例可接受每月 10 元-20元的付費價格。這一比例已經(jīng)接近發(fā)展較為成熟的歐美數(shù)字音樂市場。因此從此角度看，國內(nèi)音樂平臺的流量變現(xiàn)在用戶購買會員服務(wù)這一方式的上漲空間將逐步縮小。出售硬件產(chǎn)品將成為會員付費等現(xiàn)行流量變現(xiàn)手段的一個有效補充。
音樂流媒體平臺使用出售智能硬件的方式變現(xiàn)流量的戰(zhàn)略可以類比曾經(jīng)的蘋果爆款系列產(chǎn)品 iPod，兩者的商業(yè)模式都是使用硬件銷售變現(xiàn)音樂平臺優(yōu)勢。2001 年 10 月，蘋果發(fā)布 iTune 音樂軟件；9 個月后，史蒂夫•喬布斯首次向眾人展示了 iPod 音樂播放器；隨著后繼產(chǎn)品iPodNano、Shuffle，以及 iPodTouch 的加入，iPod 家族的銷量也水漲船高，2007 年為蘋果創(chuàng)造超過 48%的收入。
Spotify用戶付費比例逐步穩(wěn)定在30%范圍內(nèi)
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
中國在線音樂用戶可接受月付費價格區(qū)間分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
iPod歷史銷量情況
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
4、為什么是智能音箱？
常見的音樂播放產(chǎn)品包括智能音箱、藍牙音箱、耳機等，智能音箱憑借其系列獨有優(yōu)勢，完美契合用戶對音樂播放的各項需求偏好。
與藍牙音箱相比，WiFi 智能音箱有許多優(yōu)勢。首先 WiFi 高帶寬，可以實現(xiàn)高品質(zhì)無損音樂的播放，便于網(wǎng)絡(luò)音樂應(yīng)用為會員提供更好的體驗，強化會員粘性。其次，智能音箱具備獨立上網(wǎng)功能，內(nèi)置 App 可以實現(xiàn)獨立播放，而不需要另外設(shè)置播放源。再者，智能音箱還具備無線AP 作用，可以作為 WiFi 中繼，強化網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍；還可以組網(wǎng)，形成音樂播放系統(tǒng)。
各個功能上WiFi智能音箱都領(lǐng)先于藍牙音箱
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
同樣，在同耳機比較時，WiFi 智能音箱也有一系列不對稱優(yōu)勢，如裝飾功能、分享性、舒適性等方面。
各個功能上WiFi智能音箱都領(lǐng)先于藍牙
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
家居和汽車兩種最適合智能音箱設(shè)備的場景成為音樂流媒體播放需求的高頻場景。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，如在家休息、鍛煉健身、睡覺前、乘坐交通工具等與家居和汽車相似的場景條件下，音樂流媒體播放成為用戶的高頻需求。音樂具有排解孤單、愉悅身心的功能，因此在用戶獨處、需要放松、或是需要節(jié)奏感時，使用在線音樂便成為重要選擇。
2016年中國在線音樂用戶收聽音樂的主要場景
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
用戶對音樂播放不斷提高地品質(zhì)要求，也同樣將需求指向智能音箱。調(diào)查顯示收聽高品質(zhì)音樂內(nèi)容成為用戶付費的最主要原因，占比為 60.5%，音樂的工具性正逐漸向精神享受的需求轉(zhuǎn)移。在高品質(zhì)音樂播放需求上，WiFi 智能音箱相比于耳機、藍牙音箱等其他播放設(shè)備有著巨大優(yōu)勢。
2016年中國在線音樂用戶收聽音樂的主要場景
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
針對網(wǎng)絡(luò)來源，相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn) WiFi 成為用戶最常用的方式。2016年中國在線音樂用戶在使用移動設(shè)備收聽音樂時，近 80%的用戶會使用wifi 在線收聽，41.2%的用戶會使用 3G/4G 流量包，28.5%的用戶會使用音樂網(wǎng)站的付費流量包。
2016年中國在線音樂用戶收聽音樂的網(wǎng)絡(luò)來源分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理
在2016年全球音樂報告指出，流媒體音樂時代助力智能音箱市場發(fā)展。
|
