近日,隨著廣電總局第14號(hào)文件《點(diǎn)播影院、點(diǎn)播院線管理規(guī)定》的出臺(tái),點(diǎn)播影院這個(gè)聚集了泛娛樂(lè)、商業(yè)地產(chǎn)、電影產(chǎn)業(yè)等多重屬性的行業(yè),驟然引起了多方關(guān)注。
那么點(diǎn)播影院到底是一種什么樣的業(yè)態(tài),到底會(huì)對(duì)電影行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響?筆者經(jīng)過(guò)多方求證,對(duì)點(diǎn)播影院的商業(yè)模型、未來(lái)發(fā)展等方面做了分析和預(yù)測(cè)。
點(diǎn)播影院到底是種怎樣的業(yè)態(tài)?
顧名思義,點(diǎn)播影院在觀影模式上的核心突破就是“點(diǎn)播”,觀眾可以根據(jù)自己的時(shí)間安排,在不受外界干擾的獨(dú)立空間內(nèi),自由點(diǎn)播喜愛的影片。
這種業(yè)態(tài)的本質(zhì),不僅僅是消費(fèi)者對(duì)于觀影品質(zhì)提出了更高要求,更多的是滿足了日漸崛起的中國(guó)城市新中產(chǎn)階級(jí),對(duì)于身份認(rèn)同感、消費(fèi)儀式感的心理需求,消費(fèi)者愿意為這種體驗(yàn)支付高額的溢價(jià),高端路線顯然更適合點(diǎn)播影院。這就像奢侈品牌本質(zhì)上是在出售一種生活方式,而不僅僅是商品本身。
因此,將點(diǎn)播影院的消費(fèi)場(chǎng)景單純定義為商業(yè)院線的衍生和子集,是不全面的。當(dāng)下的電影觀眾,很多并不是因?yàn)槭艿接捌瑑?nèi)容的吸引而走進(jìn)影院,而是出于社交需求,先決定要出去玩,再?zèng)Q定去玩什么,電影只是其中一個(gè)選擇。只要點(diǎn)播影院能夠提供好的體驗(yàn),那些選擇去KTV、桌游吧、游樂(lè)場(chǎng)甚至逛街吃飯的人群,同樣是消費(fèi)主力。
可以說(shuō),全年齡、高客單價(jià)、高粘性是點(diǎn)播影院應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)。這一點(diǎn)在三、四線及以下城市體現(xiàn)的尤為顯著,這些城市生活節(jié)奏相對(duì)較慢、房貸車貸壓力小、有錢有閑,對(duì)體驗(yàn)式娛樂(lè)消費(fèi)需求巨大,是點(diǎn)播影院未來(lái)3-5年的發(fā)展重點(diǎn)。這與整個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域向三、四線城市的下沉是方向一致的。
點(diǎn)播影院到底是不是一個(gè)好生意?
在商言商,點(diǎn)播影院概念再好,也仍要從最基礎(chǔ)的商業(yè)模型來(lái)分析。以筆者此前了解過(guò)的百視通極光點(diǎn)播影院為例,大致的單店商業(yè)模型如下:
影院面積150-250平方米,影廳數(shù)量8-15間,單個(gè)影廳面積10-25平方米。前期投資70-150萬(wàn)元,成本回收周期1年左右。
而基于這個(gè)行業(yè)的多重屬性,筆者也將點(diǎn)播影院與傳統(tǒng)大影院、傳統(tǒng)連鎖行業(yè)、其他體驗(yàn)式娛樂(lè)做了對(duì)比,供大家參考。
新政下的市場(chǎng)洗牌期
對(duì)于今年3月6日頒布的《點(diǎn)播影院、點(diǎn)播院線管理規(guī)定》,業(yè)內(nèi)人士的反饋可謂喜憂參半。一直走正版合規(guī)路線的對(duì)新政執(zhí)行翹首以盼,選址不合規(guī)必然關(guān)停的業(yè)主開始準(zhǔn)備善后,其他尚未加入大型院線的業(yè)主則有些惶惶不安。
據(jù)百視通極光點(diǎn)播影院的聯(lián)合創(chuàng)始人繆侃分析,目前市面上70%的點(diǎn)播影院將因?yàn)檫x址不合規(guī)、硬件系統(tǒng)不合格等原因而面臨關(guān)停。但這些門店關(guān)閉后,也將留下巨大的市場(chǎng)空白。保守估計(jì),點(diǎn)播影院市場(chǎng)還有1年左右的調(diào)整期。
另一方面,究竟誰(shuí)能拿到首批點(diǎn)播院線資質(zhì)也是大家關(guān)注的焦點(diǎn)�！饵c(diǎn)播影院、點(diǎn)播院線管理規(guī)定》中對(duì)于點(diǎn)播院線成立的條件作了明確規(guī)定,門檻主要在計(jì)費(fèi)系統(tǒng)與廣電總局對(duì)接、下轄門店數(shù)量等方面,而點(diǎn)播影院專用版權(quán)的數(shù)量則是院線之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
據(jù)繆侃推測(cè),首批拿到點(diǎn)播院線資質(zhì)的企業(yè)會(huì)有3-5家,不出意外,百視通會(huì)是其中之一。而他所帶領(lǐng)的極光團(tuán)隊(duì)在合規(guī)性方面也早有布局,不僅借由與百視通數(shù)字電影院線的深度戰(zhàn)略合作取得正版片源,更從一開始就堅(jiān)持最高標(biāo)準(zhǔn)的選址要求。目前已開業(yè)的50余家極光點(diǎn)播影院無(wú)一例外都在合規(guī)經(jīng)營(yíng)性選址,其中80%為購(gòu)物中心。
市場(chǎng)規(guī)模與未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)
目前全國(guó)339個(gè)城市中,傳統(tǒng)大型影院數(shù)量為9000家左右。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),投資金額與條件遠(yuǎn)低于大型影院的點(diǎn)播影院,目前全國(guó)大約在4-6千家,這其中還有70%在新政實(shí)施后將面臨關(guān)停。據(jù)此推測(cè),未來(lái)點(diǎn)播影院的市場(chǎng)保有量為10萬(wàn)級(jí),年產(chǎn)值數(shù)百億元,中間還有很大的市場(chǎng)空白。
此外,雖然目前全國(guó)影院數(shù)量已有數(shù)千家,但在消費(fèi)者端的滲透率仍然很低。據(jù)統(tǒng)計(jì),聽說(shuō)過(guò)這種觀影形式的人可能只有10%左右,親身體驗(yàn)過(guò)的就更少了。
因此,點(diǎn)播影院作為一個(gè)剛剛開始規(guī)范化發(fā)展的行業(yè),在規(guī)模和市場(chǎng)教育方面,目前都還有很長(zhǎng)一段路要走。加上新規(guī)下市場(chǎng)門檻的提高,繆侃推測(cè),未來(lái)6個(gè)月將是行業(yè)高速發(fā)展期,點(diǎn)播影院之間的合并與收購(gòu)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)常態(tài),預(yù)計(jì)2019年在點(diǎn)播影院領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)大型強(qiáng)勢(shì)品牌。
分線發(fā)行或?qū)⒅c(diǎn)播影院突破行業(yè)天花板
在點(diǎn)播影院業(yè)態(tài)的發(fā)展和延伸問(wèn)題上,分線發(fā)行是最受熱議的方向。
眾所周知,每年能夠登錄一級(jí)商業(yè)院線的影片僅有300部左右,而國(guó)內(nèi)制作的電影則高達(dá)數(shù)千部,更不用說(shuō)大量的海外優(yōu)秀電影,根本沒(méi)有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)上映。而點(diǎn)播影院只要得到版權(quán)人授權(quán),就可以放映已取得放映許可證的影片,這無(wú)疑為這些無(wú)緣一級(jí)院線的影片提供了全新的發(fā)行渠道。
目前合規(guī)的點(diǎn)播影院數(shù)量尚少,難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),但當(dāng)行業(yè)發(fā)展為數(shù)萬(wàn)門店、數(shù)十萬(wàn)熒幕時(shí),就會(huì)成為一股不可忽視的力量。且由于點(diǎn)播影院品牌之間往往定位、風(fēng)格、客群屬性有較大區(qū)別,并不像傳統(tǒng)大型影院同質(zhì)化嚴(yán)重,分線發(fā)行也就有了天然的土壤。
結(jié)語(yǔ)
任何一個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展,都要經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)、規(guī)范化、長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展等幾個(gè)階段。點(diǎn)播影院作為一種新興的觀影形式、體驗(yàn)式娛樂(lè)形式,未來(lái)的發(fā)展讓我們拭目以待。
