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2009年：經(jīng)濟危機下專業(yè)音響市場營銷之變
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【音響網(wǎng)資訊】
時近歲末，本應喧囂熱鬧的中國消費品出口市場，今年一反常態(tài)，不溫不火，甚至呈現(xiàn)出一片死水微瀾的現(xiàn)狀，上至政府，下到企業(yè)，專家學者，資方勞方，都開始感受到始自美國繼而席卷全球的這場經(jīng)濟嚴冬的嗖嗖寒意。
按照諸多經(jīng)濟學者們的分析，從整體而言，這次全球金融危機對中國所帶來的影響目前仍剛剛開始。但站在經(jīng)濟生產(chǎn)第一線的企業(yè)經(jīng)營、管理者，尤其是以做出口為主的外銷型企業(yè)，很多卻已經(jīng)開始經(jīng)受折磨。中國專業(yè)燈光音響行業(yè)也不例外，尤其是，中國的專業(yè)燈光音響企業(yè)中，本來就有60%~70%是以做出口訂單OEM為主的。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是必然選擇
識時務者為俊杰。原來一直眼睛朝外的出口企業(yè)，此時是不是需要掉轉(zhuǎn)頭，認真端詳和仔細思考如何開拓國內(nèi)市場，無疑需要認真考慮并及時做出抉擇。當然，無可回避的一個事實就是，以往都是靠訂單生產(chǎn)，只與國外進口商或是國內(nèi)貿(mào)易商打交道的出口外向型企業(yè)，要一下子轉(zhuǎn)型面向國內(nèi)，在國內(nèi)打開一個新的市場，絕非易事。事實上，就筆者所知，這些出口型音響企業(yè)中很大的一部分，往往也正是因為當初啃不下國內(nèi)市場這塊硬骨頭，憑借其技術(shù)及產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)而集中做相對簡單的訂單市場，給國外專業(yè)音響企業(yè)做OEM貼牌。這些企業(yè)一旦面臨轉(zhuǎn)型，其面臨的一個最迫切和最實際的障礙就是營銷模式的轉(zhuǎn)變——必須補上一堂國內(nèi)市場營銷的課。
國際品牌進軍國內(nèi)步伐加快
到目前為止，此次金融危機對歐美經(jīng)濟的負面影響要遠大于對國內(nèi)市場的影響，實際上歐美的一些國際專業(yè)音響企業(yè)，可能比國內(nèi)企業(yè)的感受更為強烈，其反應也更為敏感和快捷。據(jù)了解，像全球最大的專業(yè)燈光音響集團之一——美國哈曼集團（其旗下有著名的JBL音響、皇冠功放等一系列知名品牌），在美國本土他們已經(jīng)開始裁員和降薪。據(jù)悉墨西哥的工廠已裁減30％的員工，關(guān)閉了2條生產(chǎn)線。
另外還有一個特別值得業(yè)內(nèi)關(guān)注的現(xiàn)象就是，原來主要盤踞高端市場、處處以追求高利潤為要旨，給人“大魚不吃蝦米”印象的洋品牌，也已經(jīng)開始涉足中國市場中的相對低端市場，比如最近在中國的娛樂市場，居然也出現(xiàn)了一批以BMB為代表的洋品牌，另外還有JBL、EV。雖然在會議系統(tǒng)等高端產(chǎn)品領(lǐng)域，暫時還未見他們有打價格戰(zhàn)的傾向，但在這些低端市場，筆者留意到他們已經(jīng)開始出現(xiàn)降價銷售跡象，且降價幅度達到20%~30%，這在中國專業(yè)燈光音響近十幾年來的發(fā)展歷史上還從未有過。
面對以上態(tài)勢，對于中國的專業(yè)燈光音響企業(yè)來說，未來兩三年的市場究竟如何走，需要未雨綢繆，確定思路，運籌帷幄，方能決戰(zhàn)千里。借用現(xiàn)在經(jīng)濟界比較流行的一個說法，筆者認為，目前中國專業(yè)音響企業(yè)需要加強聯(lián)合，“抱團取暖”，以便順利過冬。
如何加強聯(lián)合，從小的方面，就是生產(chǎn)相關(guān)的不同產(chǎn)品的企業(yè)之間要加強合作，學會“打包”運作，以節(jié)約成本，提高效率，搶占先機。
舉例來說，比如每年北展前后，各家專業(yè)燈光音響企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，都會在全國各地舉辦各類技術(shù)講座、開推廣演示會、產(chǎn)品視聽會等等，并且每個企業(yè)到全國各地搞活動的時候常常會有這樣的現(xiàn)象，今天燈光或者音響企業(yè)搞一個活動，明天做其它產(chǎn)品如會議系統(tǒng)的企業(yè)又來搞一個。但其實大家面對的都是同樣的一批客戶，資源沒有整合利用，既分散了客戶資源又浪費了企業(yè)的人力物力。如果大家能夠一起來搞，把燈光、音響等整合在一起來做推廣，大家都省錢省心，資源得到充分利用，同時聲、光、電一起配合做推廣的效果也會更好，既節(jié)約了客戶的時間和精力，也能讓客戶得到更好更全面的綜合體驗，實際上也更有利于各自產(chǎn)品的市場推廣。
壓力當前，自當奮起。目前，中國專業(yè)音響企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但撇除一些雜牌軍團不論，即便是在國內(nèi)有品牌也有一定實力的企業(yè)，往往也都習慣于各自為戰(zhàn)，太過自信于老板或管理者個人，或企業(yè)多年經(jīng)營積累下來的人脈資源、關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，只要產(chǎn)品賣得出去，有利可圖，往往在技術(shù)革新、產(chǎn)品質(zhì)量方面，得過且過、不思進取。而與此相反的是，國內(nèi)以做OEM出口為主的企業(yè)中的佼佼者，往往缺的只是國內(nèi)的營銷渠道，不缺的正是產(chǎn)品技術(shù)和嚴格進行質(zhì)量監(jiān)控的程序化管理。這兩類企業(yè)，可以說互補性非常地強。放在以前，市場好時，大家各安一隅，不必交集，但遇上此次全球百年不遇的經(jīng)濟危機，再想獨善其身可能就不那么妙了。此時，如果這兩種不同類型的企業(yè)能夠加強深度合作，各取所長，捆綁在一起，其合力，肯定是一加一大于二，在面對洋品牌的市場競爭中，肯定比孤軍奮戰(zhàn)強多了。
加強品牌建設(shè)為立足之本
說到底，幾乎所有商品市場的競爭，最終走向都將是品牌的競爭，專業(yè)音響產(chǎn)品也不例外。一說到品牌建設(shè)，很多企業(yè)想到的往往就是投放廣告，進行品牌宣傳。這當然是一個辦法。但是，大家比較容易忽略的，也是對長遠品牌建設(shè)有特別成效的一個做法就是：積極參與國內(nèi)外重大活動。尤其是具備相當實力的企業(yè)，一定要善于抓住歷史機遇，參與重大活動。比如類似2008年剛剛成功舉辦的北京奧運會、2010年廣州的亞運會、上海世博會，將要舉行的深圳大運會，各省市的藝術(shù)文化節(jié)之類的，這些活動很多。作為中國的專業(yè)音響企業(yè)，絕不能妄自菲薄，認為這些高端活動都是外國品牌企業(yè)的機會，自己只能看一看說一說，沒份參與。實際上，只要有一線機會，只要能夠爭取到其中的三個五個，我們都應該積極參與，因為通過參與這些重大活動，既可以提升自己的品牌，樹立企業(yè)長遠的品牌形象，而且還可以通過參與這些建設(shè)實踐，切實提高自己的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量水平，建立起自己的核心競爭力。而這些，不是簡單地做做廣告就能達到的。實際上，目前我們國內(nèi)企業(yè)中已經(jīng)有先行者成功地進行了這樣的嘗試，比如筆者所在的銳豐音響，就通過成功參與南京全運會、北京奧運鳥巢及其它奧運場館等的音響建設(shè)，以及拿下2010年的廣州亞運場館工程等，成功地建立起了自己的品牌形象。
當然，企業(yè)品牌建設(shè)的方法肯定不止筆者以上所列舉的幾個，每個企業(yè)也都要根據(jù)各自的實力狀況、產(chǎn)品特點，進行不同的謀劃。但企業(yè)做事也像做人一樣，所謂萬事成于思毀于隨，品牌的建設(shè)本身是一件艱難的事，但要是不小心被破壞起來，卻往往只在旦夕之間。如果企業(yè)通過各種方法，好不容易建立起一個知名的有高信譽度的品牌，就一定要注意時時維護自己的品牌形象，保證自己的產(chǎn)品品質(zhì)，維護客戶對自身產(chǎn)品的高信任度，決不能因為一時隨意而砸了自己的牌子。
加強信心共渡難關(guān)
經(jīng)濟學上大概有這么一個理論，就是大眾的信心將決定經(jīng)濟的走向。經(jīng)濟學家指出，當市場絕大多數(shù)的參與者都認為經(jīng)濟將蕭條變壞（心理預期），從而做出自己保守的消費和投資選擇時（行動），社會整體經(jīng)濟就會真正蕭條和變壞。而當大家不這么認為或者心理預期并沒有如此悲觀時，經(jīng)濟的整體走向也會得到改變。事實上，這一點，在股市上尤其明顯。一旦投資者對市場產(chǎn)生嚴重的失望和觀望情緒，股市的走向就會一片慘綠，而一旦大家看好未來的市場走向，即便上市公司的基本面毫無改變，市場情況也會隨著股民的心理預期而好轉(zhuǎn)。事實上，大到宏觀層面，中國市場究竟將受這次全球經(jīng)濟危機的影響多深多廣，目前也還是未知之數(shù)，專家學者金融產(chǎn)業(yè)各界各方看法亦仍有分岐，而中國官方的說法至今也一直尚算樂觀，不管是央行官員還是省市地方首腦，都承認國內(nèi)經(jīng)濟增速會減緩，但增長仍將繼續(xù)保持，并不至于衰退。
據(jù)此，雖然一方面我們要充分重視這次全球經(jīng)濟危機可能給中國市場以及本行業(yè)帶來的威脅和變化，但同時也要提醒自己：危機既是危也是機，所謂危中有機，雖是老話，卻也常說常新，深具哲理。至于說誰將在這一輪的危機中遭遇大浪淘沙，還是化危為機把自己做大，那就需要大家假以時日，拭目以待了。
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